Lors de nombreuses remises de diplômes de fin d'études secondaires qui ont eu lieu en Californie cette année, certains élèves ont reçu un diplôme sur lequel était apposé un sceau d'or. Il s'agit du sceau de la bilittératie, qui atteste que l'élève a atteint la maîtrise de deux langues (dont l'anglais).

Ce même sceau, le plus souvent décerné par les districts scolaires, figure sur les diplômes de fin d'études secondaires dans l'État de Washington, le Minnesota, l'Illinois, l'Indiana, l'État de New York, le Nouveau-Mexique, le Texas et la Louisiane. Il s'agit des États qui, à l'heure où nous écrivons ces lignes, ont adopté la législation sur le sceau de la bilittératie. Ce qui a commencé en Californie comme une initiative populaire en 2008 gagne rapidement du terrain.

L'espagnol : la langue de prédilection des spécialistes du marketing intelligents

Le sceau de la bilittératie est un bon geste, mais ce n'est qu'un début dans la reconnaissance de l'Amérique multilingue. Plus de 60 millions de personnes dans ce pays parlent une langue autre que l'anglais à la maison. À New York, c'est le cas de près de la moitié de la population. À Honolulu, 10 % des habitants parlent japonais à la maison.

À la Nouvelle-Orléans, le vietnamien est aujourd'hui plus répandu que le français. À Chicago, de nombreux Polonais continuent de parler polonais. À Miami, deux tiers des habitants parlent espagnol.

L'espagnol n'est qu'une des 381 langues qui font de l'Amérique un pays multilingue (dont 169 sont des langues autochtones). Mais il s'agit sans aucun doute d'un élément que les spécialistes américains du marketing ne peuvent tout simplement pas ignorer. Le sceau rappelle une fois de plus aux entreprises qu'elles doivent traduire en espagnol pour s'engager véritablement auprès de la communauté hispanique, forte de 52 millions de personnes, si elles ne le font pas déjà.

En 2050, les Hispaniques représenteront environ un tiers de la population du pays. En 2012, leur pouvoir d'achat s'élevait à 1 200 milliards de dollars. Et ils mettent leurs sous là où cela compte pour l'économie américaine : dans les transports, l'immobilier, l'alimentation, le commerce de détail, les services financiers, les loisirs et l'éducation.

Les Hispaniques : Une communauté de rêve à cibler

De plus en plus de spécialistes du marketing constatent que le fait de s'adresser à la communauté hispanique peut s'avérer extrêmement bénéfique. Dans l'ensemble, la communauté hispanique correspond à ce que les spécialistes du marketing attendent d'elle : elle est jeune et à l'affût des nouvelles technologies.

Environ trois quarts d'entre eux ont moins de 45 ans et 60 % ont moins de 35 ans. Les Hispaniques sont les premiers à utiliser des appareils mobiles : plus de 75 % d'entre eux prennent leur smartphone en main. Un nombre encore plus important - près de 9 ménages sur 10 - disposent de l'internet à haut débit à leur domicile. Et ils sont de fervents partisans des médias sociaux.

Leurs achats en ligne ont totalisé 2,2 milliards de dollars en 2012, et ce chiffre ne cesse de croître.

Mais pourquoi s'adresser aux Hispaniques en espagnol, vous demanderez-vous, si beaucoup d'entre eux - les Hispaniques les plus jeunes en particulier - parlent anglais ? Parce qu'elle envoie un signal fort indiquant que votre entreprise respecte leur patrimoine et souhaite s'engager avec eux au-delà de la vente.

Elle renforce les liens de la marque avec la communauté, ce qui, à son tour, favorise la fidélité à la marque.

Thomas Jefferson, lui-même polyglotte, estimait que tous les Américains devaient apprendre l'espagnol pour apprécier pleinement l'histoire de leur pays. Ces sceaux d'or de la bilittératie en Californie et ailleurs pourraient bien conduire à des étoiles d'or pour les entreprises qui suivent le mouvement.