Normalisation et localisation dans le marketing mondial

Les entreprises mondiales sont confrontées à une décision difficile lorsqu'elles élaborent une stratégie de marketing international : standardiser ou localiser les offres ?

La normalisation est rentable, favorise une image de marque cohérente et simplifie les opérations, tandis que la localisation vise à répondre aux préférences culturelles des marchés locaux et à établir un lien authentique. Certaines entreprises prospèrent grâce à une identité mondiale cohérente, tandis que d'autres réussissent en s'adaptant aux nouveaux marchés. 

Dans ce guide, nous comparerons la normalisation et la localisation, nous examinerons les avantages et les inconvénients du marketing mondial localisé et normalisé, et nous vous donnerons des conseils pour vous aider à choisir l'approche marketing qui convient le mieux à votre entreprise.

Normalisation mondiale et stratégies de localisation : Principales différences

La localisation est une stratégie de marketing international qui consiste à adapter les produits, les services et le marketing d'une entreprise aux préférences, à la langue et à la culture d'une région spécifique. L'objectif est de rendre le produit familier et pertinent pour les clients locaux.

La localisation peut comprendre

• Traduire et adapter le contenu du site web et les descriptions de produits
• Ajustement des systèmes de prix, de devises ou de mesures
• Adapter le message aux attentes culturelles et aux comportements d'achat
• Personnaliser les produits ou les emballages en fonction des préférences locales

Les entreprises doivent envisager la localisation lorsque les préférences, les traditions ou les habitudes d'achat des clients varient d'une région à l'autre. Cela est particulièrement important pour des secteurs comme l'alimentation, le commerce de détail ou les loisirs, où les différences culturelles influencent grandement la manière dont les clients prennent leurs décisions d'achat.

À l'inverse, la normalisation est une stratégie de marketing qui permet de maintenir la cohérence des produits, de la marque et des messages sur tous les marchés. Une stratégie de marketing standardisée fonctionne bien dans les secteurs où la cohérence est plus importante que l'adaptation culturelle. Par exemple, de nombreuses marques de technologie et de luxe maintiennent une identité et une image de marque cohérentes afin d'exprimer leur autorité, leur reconnaissance et leur prestige.

La localisation nécessite généralement plus de ressources et d'investissements initiaux que la normalisation. Les entreprises utilisent ces ressources supplémentaires pour gérer les ajustements de marketing et de produits propres aux différentes régions.

Cependant, la localisation ne doit pas nécessairement coûter cher. Le système de gestion des traductions de Smartling permet à votre entreprise d'intensifier ses efforts de localisation et de maintenir son efficacité pour une fraction du coût des méthodes de localisation traditionnelles. Ce logiciel basé sur le cloud simplifie la traduction de contenu dans plus de 450 langues et localités. Vous pouvez localiser le contenu dans votre CMS à l'aide de glossaires, de guides de style et de contrôles de qualité automatisés qui garantissent que votre contenu reste aligné sur la voix de la marque de votre organisation, quelle que soit la langue ou le marché.

Avantages et inconvénients de la normalisation et de la localisation

Pour une marque internationale, les pratiques de normalisation et de localisation présentent toutes deux des avantages et des inconvénients. Avant d'opter pour une stratégie de marketing mondial, il convient de prendre en considération l'impact de chaque approche.

Les avantages de la normalisation

• Réduction des coûts : Une stratégie marketing unique permet de réduire les coûts liés à la création de contenu, à la publicité et au développement de produits.
• Une identité de marque distincte : Lorsqu'une marque propose des produits et des services uniformes, les clients la reconnaissent partout. La reconnaissance renforce la confiance et la loyauté.
• Une gestion plus facile : Les opérations et l'image de marque sont plus simples lorsque l'entreprise n'a pas besoin de s'adapter aux spécificités du marché.
• Une expansion plus rapide : Un produit et un message uniques permettent à une entreprise de pénétrer plusieurs marchés cibles à la fois, ce qui lui permet d'accroître rapidement sa part de marché.

Les inconvénients de la normalisation

• Moins de pertinence culturelle : Une approche marketing unique peut ne pas réussir à toucher les publics locaux de votre marché cible.
• Risque de rejet : Certains slogans, couleurs ou éléments de la marque peuvent ne pas être bien traduits dans différents pays.
• Pénétration plus faible du marché : Un produit standardisé peut ne pas répondre aux attentes ou aux besoins des consommateurs locaux, ce qui entraîne une plus faible pénétration du marché.
• Diminution de la diversité des produits : La standardisation du marketing limite la créativité et l'innovation des produits. Cela peut conduire une entreprise à stagner ou à avoir du mal à s'adapter aux évolutions du marché.

Les pros de la localisation

• Mieux répondre aux demandes des consommateurs : La localisation du marketing permet d'adapter les produits ou les services aux préférences locales, ce qui les rend plus attrayants.
• Un lien plus fort avec le public : Les publicités, messages et offres localisés correspondent aux attentes des consommateurs, ce qui se traduit par un engagement plus important et une meilleure image de marque.
• Meilleure adaptation au marché : L'ajustement des prix, des caractéristiques des produits et des promotions permet aux entreprises d'être plus compétitives dans différents pays et économies.
• Confiance et crédibilité accrues : Les clients se sentent plus à l'aise lorsqu'ils achètent auprès de marques qui comprennent leurs préférences et leurs besoins culturels.

Contre la localisation

• Plus coûteux : L'adaptation des campagnes de marketing et des produits aux marchés locaux augmente les coûts. Chaque région a besoin d'un contenu unique.
• Plus difficile à gérer : Les dirigeants doivent davantage superviser et coordonner la gestion de stratégies multiples sur différents marchés.
• Le ralentissement de l'expansion mondiale : Les entreprises doivent procéder à des études de marché et à un développement minutieux avant de se lancer sur de nouveaux marchés. Cela prend du temps et de l'argent.
• Risque d'incohérence de la marque : Une marque qui change radicalement d'une région à l'autre risque de perdre son identité globale.

Décider entre la normalisation et la localisation

Que vous choisissiez la normalisation du marketing mondial ou la localisation régionale, votre approche doit s'aligner sur votre stratégie de mondialisation. Envisagez de suivre ces étapes lorsque vous comparez la normalisation à la localisation : 

Réaliser une étude de marché

La compréhension de votre public vous aidera à choisir entre la normalisation et la localisation. Les enquêtes, les analyses de marché, les tests A/B et d'autres stratégies de recherche vous montreront si les clients apprécient les marques mondiales (et donc une approche standardisée) ou s'ils attendent des produits et un marketing adaptés à leur culture (ce qui suggère que la localisation est un meilleur choix).

Tenez compte de votre budget et de vos ressources

Évaluez votre budget marketing global. Si les fonds sont limités, envisagez la normalisation en vous concentrant sur les marchés internationaux qui préfèrent votre modèle. Les organisations bien financées peuvent choisir leur méthode préférée ou utiliser les deux dans leur marketing mix. Si votre budget se situe entre les deux, envisagez la glocalisation, c'est-à-dire la conservation de certains éléments et l'adaptation d'autres afin d'équilibrer les coûts et le succès commercial.

Évaluer vos produits ou services

Certains produits peuvent être vendus de la même manière partout, tandis que d'autres doivent être adaptés aux préférences des clients. La technologie, les produits de luxe et certains produits emballés réussissent souvent avec la normalisation parce que leur fonction ou leur attrait ne change pas d'une région à l'autre. Cependant, des secteurs comme l'alimentation, la mode et les soins de santé nécessitent généralement une localisation pour s'adapter aux goûts, aux styles et aux réglementations de chaque pays.

Exemples d'entreprises utilisant efficacement les deux stratégies

Les entreprises peuvent combiner la normalisation et la localisation dans leurs stratégies de marketing mondial et récolter les avantages de ces deux approches. Coca-Cola est une marque mondiale bien connue qui combine avec succès la localisation et la standardisation du marketing pour alimenter son expansion tout en conservant une identité forte.

Normalisation

Le produit phare de Coca-Cola - la boisson classique Coca-Cola - reste largement inchangé dans le monde entier. Il utilise le même emballage et le même logo rouge et blanc, qu'il soit vendu en Chine ou aux États-Unis. Son message est axé sur le partage du bonheur. Cette approche marketing standardisée renforce la reconnaissance de la marque à l'échelle mondiale et la rend familière aux habitants de toutes les régions.

Localisation

Bien que Coca-Cola utilise une stratégie de marketing standardisée pour ses produits et sa marque, elle n'hésite pas non plus à recourir à des stratégies de localisation. Coca-Cola teste constamment de nouveaux arômes sur chaque marché qu'il pénètre afin de répondre aux préférences culturelles. Au Japon, Coca-Cola a lancé des saveurs uniques telles que la pomme, l'orange et le thé vert.

En ce qui concerne l'image de marque, la campagne "Share a Coke" de Coca-Cola a adapté ses produits à des pays comme l'Irlande et l'Inde en personnalisant les bouteilles de Coca-Cola avec des noms et des expressions populaires locales. Ce petit changement a permis de créer un lien personnel avec les consommateurs de chaque région.

Améliorez vos stratégies de localisation et de normalisation avec Smartling

Les entreprises doivent tenir compte des objectifs, des clients cibles et des ressources disponibles lorsqu'elles choisissent entre la localisation et la normalisation. Une compréhension approfondie de chaque approche vous aidera à prendre des décisions intelligentes pour vous développer et réussir dans une économie mondiale.

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