Qu'est-ce qu'une stratégie multidomestique ? + 5 exemples

Avez-vous déjà voyagé dans un autre pays et jeté un coup d'œil à l'intérieur d'une épicerie ou d'un grand magasin ? Bien que la présentation soit similaire - ici des produits frais, là des conserves - il y a de fortes chances que vous trouviez des marques complètement différentes de celles que vous trouvez dans votre pays d'origine. Vous reconnaîtrez peut-être des noms internationaux comme Red Bull, Moet & Chandon, Goya ou Barilla, mais il est plus probable que vous trouviez un ensemble de marques régionales et locales que l'on ne trouve nulle part ailleurs.

Mais voici le secret : bon nombre de ces marques régionales et locales sont en fait des marques mondiales. Elles peuvent faire partie d'une société mère qui utilise une stratégie multidomestique comme modèle d'expansion internationale. Voici ce que cela implique.

Qu'est-ce qu'une stratégie multidomestique ?

Lorsque les entreprises utilisent des tactiques de vente, des stratégies de marketing et des portefeuilles de produits entièrement différents en fonction des pays dans lesquels elles opèrent, elles emploient une stratégie multidomestique. Plutôt qu'une seule marque mondiale, il existe de nombreuses marques plus petites, spécifiques à chaque pays et adaptées aux goûts et aux clients locaux.

Les marques mondiales ont deux facteurs à prendre en compte dans le cadre de leur expansion internationale. Ils peuvent choisir un modèle plus global (une marque globale basée dans votre pays d'origine, avec peu ou pas de changements pour les différents marchés) ou un modèle plus local (répondant aux besoins, aux goûts et aux préférences spécifiques du marché local).

Comparez cela à d'autres types de stratégies internationales, telles que :

• Stratégie commerciale internationale: Généralement le premier type d'expansion internationale d'une entreprise, cette stratégie se concentre sur les importations et les exportations, en maintenant la plupart des opérations dans le pays d'origine et en utilisant la région ou le pays d'origine comme élément d'attractivité. Le vin et les autres produits de luxe en sont un bon exemple.
• Stratégie globale: Cette stratégie se concentre sur une marque mondiale, avec très peu de changements de couleurs ou de messages. Des marques telles qu'Apple ou Google y parviennent bien : elles sont instantanément reconnues dans n'importe quel pays, avec très peu de différences entre les marchés nationaux et les autres.
• Stratégie transnationale: Les entreprises transnationales fonctionnent avec un siège central dans un pays qui coordonne les filiales locales sur les marchés internationaux. Cette structure organisationnelle signifie qu'il y a une seule marque et un seul centre d'opérations qui déterminent la prise de décision globale et la gestion de la chaîne d'approvisionnement, ce qui permet d'exploiter le pouvoir de l'échelle. Il s'agit du "bouchon" des différentes stratégies d'expansion internationale disponibles et d'une approche courante pour des entreprises telles que McDonald's, Coca-Cola et bien d'autres.

Les stratégies multidomestiques favorisent une approche locale d'abord

Une stratégie multidomestique privilégie la réactivité locale à la normalisation mondiale, ce qui en fait le modèle le plus localisé parmi les différents modèles disponibles. Il s'agit d'une véritable approche "locale d'abord" qui réorganise complètement le produit, le message, la stratégie de mise sur le marché et l'assistance à la clientèle en fonction du marché.

Dans la pratique, il s'agit souvent d'une société mère qui peut opérer avec une stratégie transnationale ou une stratégie mondiale, mais avec des marques régionales plus petites qui répondent à des besoins spécifiques au sein du marché cible. Selon l'entreprise, il peut s'agir d'un ensemble d'opérations propres - une équipe ou un bureau 100 % local, par exemple - ou d'un mélange de ressources locales et de ressources à l'échelle de l'entreprise au sein d'unités commerciales stratégiques.

Le choix d'une stratégie multidomestique vous offre plusieurs avantages :

• Des produits et des services hautement localisés garantissent l'adéquation entre le produit et le marché local et permettent d'acquérir un avantage concurrentiel local pour une pénétration plus profonde du marché.
• Le fait d'opérer sur des marchés étrangers vous permet d'accéder plus facilement aux avantages du marché local, tels que la main-d'œuvre, les voies de navigation et les ressources naturelles.
• Sur le plan financier, il ressemble davantage à un portefeuille d'unités commerciales distinctes, ce qui vous permet de contrôler de manière transparente les investissements qui donnent de bons résultats et les opérations qui doivent être réduites au fur et à mesure qu'elles se développent.
• De ce fait, les entreprises peuvent plus facilement se développer par le biais de fusions et d'acquisitions sur les marchés étrangers, plutôt que de partir de zéro et d'intégrer de nouvelles marques à la société mère.

Cependant, le plus grand défi d'une approche multidomestique est qu'elle dépend de votre capacité à connaître parfaitement les préférences de vos clients. Si vous souhaitez modifier radicalement votre produit, votre marketing, votre image de marque et votre modèle par marché, vous devez avoir confiance en ce marché et en votre capacité à y occuper une niche.

La décentralisation des décisions d'un modèle d'entreprise vers des filiales locales signifie que vous pouvez être amené à jongler avec de nombreuses équipes différentes qui font fondamentalement la même chose dans différentes régions ou sur différents marchés. Vous créez essentiellement des entreprises distinctes dans chaque pays (parfois appelées " Green-Field Investment"), perdant ainsi certains des avantages liés aux économies d'échelle.

Une grande réactivité locale nécessite un programme de localisation solide.

Pour réussir dans ce modèle, vous devez investir dans un programme de localisation solide. La localisation est le processus d'adaptation de votre marque à un autre marché, y compris votre contenu, votre imagerie, votre site web, votre emballage, votre application mobile, vos documents et vos logiciels, en fonction de votre activité. Ce processus permet à vos produits et services de mieux trouver un écho auprès des clients d'un marché étranger, de sorte qu'ils ont l'impression d'avoir été conçus spécialement pour eux.

Lorsqu'ils décident où acheter, 56 % des clients du commerce électronique déclarent que le fait d'avoir un site web dans leur langue est plus important que le prix. L'étude des processus appropriés pour une traduction efficace, la recherche de moyens d'automatiser ces efforts et la constitution d'une équipe adaptée à votre entreprise sont d'autres facteurs importants avant même de commencer à créer des filiales locales dans le cadre de votre modèle multidomestique.

La mise en œuvre d'un programme de localisation au cœur de votre stratégie d'expansion internationale prend en compte :

Langue

Oui, vous devrez traduire votre site web, votre application mobile, votre emballage, etc. dans le cadre de vos efforts de localisation. Mais la véritable valeur de la localisation réside dans le fait de reprendre l'esprit de votre message marketing et de créer quelque chose de nouveau qui donne l'impression d'avoir été conçu spécialement pour ce marché. Il peut s'agir d'incorporer des références spécifiques à la culture pop, de l'argot ou de réécrire la structure d'un article pour qu'il soit plus logique pour ce marché.

L'imagerie

Lorsque vous pénétrez sur un nouveau marché, vous devez naviguer dans un ensemble différent de constructions culturelles, y compris des symboles, des couleurs et d'autres images qui peuvent ne plus correspondre à votre marque sur ce marché. De plus, vous devez également faire face aux concurrents locaux existants - si votre principal concurrent local a les mêmes couleurs de marque, par exemple, vous pouvez choisir quelque chose de différent pour mieux vous démarquer.

Interface utilisateur

Les langues étrangères développent souvent le texte par rapport à l'anglais. Prenez en compte l'ensemble de l'expérience utilisateur, y compris la taille des polices, l'affichage et la mise en page pour les langues verticales (souvent utilisées pour les pays asiatiques, comme le Japon ou la Chine) ou les langues allant de droite à gauche, comme l'arabe.

Processus de paiement et devises

Cette logistique, souvent négligée, est essentielle lorsqu'il s'agit de lancer des opérations sur un nouveau marché. Votre site web et votre plateforme de commerce électronique doivent être en mesure de traiter les devises locales et les différents types de paiements en fonction du marché, y compris les marques de cartes de crédit, les types de banques et d'autres méthodes de paiement populaires telles que PayPal ou Venmo.

5 exemples de stratégies multidomestiques pour vous inspirer

Un modèle multidomestique réussi concentre toute son énergie sur la réactivité locale, en proposant un portefeuille de marques conçues pour répondre à des besoins locaux spécifiques. Si toutes les entreprises mondiales ne se ressemblent pas, en pratique, cela signifie que les entreprises internationales doivent adopter une approche "locale d'abord", en réfléchissant à chaque décision commerciale en tenant compte du contexte culturel. Vous remarquerez que bon nombre des entreprises multinationales les plus prospères sont des vétérans des secteurs de l'alimentation, du bien-être, de la vente au détail et des boissons - probablement parce que ces secteurs ont des liens culturels beaucoup plus forts que, par exemple, les technologies ou les logiciels.

Prenez cinq des entreprises multinationales (EMN) les plus prospères au monde :

1. Johnson & Johnson

Si vous avez acheté quelque chose chez Band-Aids, Neutrogena, Splenda ou Tylenol, vous avez en fait acheté quelque chose chez Johnson & Johnson. Son portefeuille de marques est présent dans plus de 60 pays, et la marque mère ainsi que de nombreuses filiales sont devenues des noms familiers.

2. Procter & Gamble

Procter & Gamble suit une stratégie similaire, en se concentrant sur un portefeuille de plus de 250 marques opérant dans 140 pays, dont les plus importantes rapportent plus d'un milliard de dollars chacune. Des marques comme Pampers, Downy, Gillette, Always, Olay et bien d'autres appartiennent toutes à Procter & Gamble.

3. Nestlé

Le fabricant suisse de bonbons Nestlé possède plus de 2000 entreprises dans le domaine de l'alimentation et des boissons, telles que Gerber, Purina, Perrier, Lean Cuisine, Häagen-Dazs et Toll House. Ils vendent leurs produits dans plus de 186 pays, chacun disposant d'une sélection de marques adaptées aux préférences locales.

4. Frito-Lay

L'irrésistible société de snacks possède des marques dans toute l'Amérique du Nord, des chips de pita Stacy's à l'emblématique chips Dorito. La devise de Lay's, "Bet you can't eat just one", s'applique quel que soit l'endroit du monde où vous grignotez. Frito-Lay appartient à son tour à Pepsi-Co.

5. Phillips

Au cours de la dernière décennie, Phillips a abandonné sa stratégie multidomestique au profit d'une stratégie transnationale axée sur son activité médicale de base. Présente dans plus de 100 pays, Phillips possédait également des entreprises d'éclairage, de R&D, de radio et de semi-conducteurs dans le domaine de la technologie, mais a vendu les dernières de ses marques multidomestiques au milieu des années 2000.

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