Qu'est-ce qu'une stratégie transnationale ? + 5 exemples

Ping ! Vous avez réalisé votre première vente auprès d'un Mexicain. Danemark. Brésil. Italie.

L'expansion de votre entreprise au-delà des frontières internationales peut se faire en toute transparence grâce à la puissance du commerce électronique. Mais pour assurer une croissance internationale stable, il faut des systèmes et des processus reproductibles qui permettent à votre entreprise de passer du stade de la vente à différents pays à celui de la marque mondiale.

Ce qu'il vous faut, c'est une stratégie transnationale.

Qu'est-ce qu'une stratégie transnationale ?

Toute entreprise dont les activités centralisées sont basées dans un pays, mais qui possède également des activités et des actifs à l'étranger, est définie comme transnationale. Une stratégie transnationale détermine les niveaux d'intégration mondiale et de réactivité locale pour une marque donnée.

Ce n'est pas la seule façon dont les entreprises se développent à l'échelle mondiale - en fait, de nombreuses entreprises choisissent des méthodes d'expansion totalement différentes, comme par exemple :

• Stratégie internationale: Les entreprises se concentrent sur les importations et les exportations, en conservant la plupart de leurs activités dans leur pays d'origine. Les produits de luxe, en particulier les produits alimentaires et les vins, ont souvent recours à cette stratégie car le pays d'origine est important pour les clients.
• Stratégie multidomestique: Les entreprises utilisent des stratégies de vente, de marketing et de produits complètement différentes en fonction des sociétés dans lesquelles elles opèrent. Plutôt qu'une marque mondiale, il existe de nombreuses marques plus petites, spécifiques à chaque pays. Le fabricant de chocolat Nestlé en est un excellent exemple - et c'est pourquoi il est si amusant de se rendre au rayon des bonbons de l'épicerie lorsque vous êtes en voyage !
• Stratégie mondiale: Les entreprises définissent une marque mondiale et n'apportent que peu ou pas de modifications aux autres marchés. L'iPhone, le Macbook et l'iPad d'Apple en sont des exemples. Si les logiciels et les claviers peuvent être localisés, la marque est la même partout.

Imaginez un graphique dont l'un des axes correspond à la réactivité locale (la manière dont les entreprises répondent aux besoins d'un marché spécifique) et l'autre à l'intégration mondiale (une marque mondiale avec peu ou pas de différences entre les différents pays).

Une stratégie internationale est très bien classée en termes d'intégration mondiale, mais peu en termes de réactivité locale - il en va de même pour les stratégies mondiales. Les stratégies multidomestiques sont bien classées pour la réactivité locale, mais peu pour l'intégration mondiale.

Une stratégie transnationale vous offre le meilleur des deux.

Intégration globale élevée

Avec une forte intégration mondiale, les entreprises transnationales fonctionnent avec un siège central dans un pays qui coordonne les filiales locales sur les marchés internationaux. Cette structure organisationnelle signifie qu'il y a une seule marque et un seul centre d'opérations qui déterminent la prise de décision globale et la gestion de la chaîne d'approvisionnement, ce qui permet d'exploiter le pouvoir de l'échelle.

L'optimisation de votre entreprise en vue d'une intégration globale élevée vous offre plusieurs avantages :

• Une marque globale et standardisée immédiatement reconnaissable
• Des processus plus efficaces et une gestion consolidée
• Réduction des coûts grâce à la centralisation et à la rationalisation des opérations
• Une échelle mondiale et une vision à mille pieds

Certaines entreprises accordent plus d'autonomie que d'autres à leurs antennes locales. L'équilibre entre les décisions de l'entreprise et les décisions locales reste l'un des plus grands défis pour les entreprises internationales - en particulier avec une main-d'œuvre répartie.

Réactivité locale élevée

La combinaison de la puissance des économies d'échelle et d'une grande réactivité locale - ou de l'attention portée aux marchés locaux - garantit un niveau de centrage sur le client qui différencie votre marque. C'est en gardant à l'esprit les clients locaux, plutôt qu'en se contentant de vendre sur les marchés étrangers, que les stratégies transnationales sont si fructueuses.

Selon le type d'entreprise, il peut s'agir d'embaucher des responsables locaux ou des spécialistes du marketing de terrain, de modifier l'emballage ou les couleurs des produits, ou de localiser les stratégies de marketing et de vente. L'optimisation de votre entreprise pour une réactivité locale élevée vous offre plusieurs avantages :

• Avantage concurrentiel sur les marchés locaux
• Approfondissement de la pénétration du marché et de la notoriété de la marque
• Des décisions et une structure organisationnelle organiques et locales
• Tirer parti des avantages commerciaux des opérations à l'étranger (tels que le coût de la main-d'œuvre, la proximité des ressources naturelles ou les voies de navigation).

Pour que votre entreprise puisse s'imposer sur les marchés locaux, il ne suffit pas de traduire vos messages marketing ou l'emballage de vos produits et de les expédier sur un nouveau marché. Il est beaucoup plus difficile de coordonner des équipes dans le monde entier.

Une grande réactivité locale vous oblige également à évaluer l'adéquation produit-marché par pays, à ajuster les prix, à ajouter des devises et des méthodes de paiement, et à réfléchir à l'imagerie et aux couleurs - ce qui constitue l'essentiel de votre stratégie de localisation.

5 Exemples de stratégies transnationales

Un modèle transnational réussi associe une forte intégration mondiale à une grande réactivité locale, ce qui vous permet de bénéficier des avantages de l'une et de l'autre. Si toutes les entreprises mondiales ne se ressemblent pas, dans la pratique, cela signifie que les entreprises internationales doivent adopter une stratégie globale et avant-gardiste et la combiner avec l'expertise locale et les changements qui conviennent le mieux à chaque marché.

Prenez cinq des entreprises multinationales (EMN) les plus prospères au monde :

1. McDonald's compte 36 000 établissements de restauration rapide dans plus de 100 pays différents, avec des menus et des prix qui varient en fonction du marché local. Vous pouvez commander un McSpicy Paneer en Inde (fromage paneer frit, sauce tandoori et laitue) ou une poutine (frites avec sauce) au Canada, mais les arches dorées et le nom de l'entreprise restent les mêmes. Les prix de McDonald's changent constamment - et sont si précis que les économistes utilisent l'"indice Big Mac" pour mesurer la valeur du dollar.

2. Unilever, la société mère de plus de 400 marques telles que Klondike, Lipton Tea, Dove, Axe et Vaseline, est présente dans 190 pays. Ils incarnent l'idée de "penser globalement, agir localement" lorsqu'il s'agit de leurs opérations, en recrutant des cadres locaux pour diriger leurs opérations et leurs installations de fabrication dans le pays, et en divisant l'entreprise en fonction de l'offre de produits. Leur réseau de marques les place en position de force sur presque tous les marchés, en se concentrant sur les produits les plus performants dans leur sphère d'activité (comme la marmite en Australie et la mayonnaise aux États-Unis).

3. Les baskets et les vêtements de sport Nike sont présents dans plus de 170 pays. La stratégie marketing de Nike a consisté à adopter très tôt et avec succès les médias sociaux, le commerce électronique et le parrainage d'athlètes d'élite sur les marchés étrangers. Avec un réseau de célébrités sportives influentes, du phénomène du football Cristiano Ronaldo à la star du basket-ball LeBron James en passant par le champion de tennis Rafael Nadal.

4. Samsung, l'entreprise coréenne d'électronique, est aujourd'hui présente dans 74 pays. Avec un design global pour leurs téléphones et leurs ordinateurs, ils adaptent chaque produit aux marchés locaux. Ils proposent par exemple un four Smart conçu explicitement pour la fermentation du yaourt pour la Bulgarie, un réfrigérateur à kimchi sur mesure pour la Corée du Sud et l'embossage du caractère de la chance, 福, à l'arrière des écrans de PC pour la Chine.

5. Coca-Cola opère dans plus de 200 pays et adopte une approche de localisation qui signifie que vous pouvez commander un "Coke", un "Cola" ou un "Coca", selon le marché mondial. Chaque marché local a un message et une formule légèrement différents, mais ils utilisent un message simplifié et universel qui fonctionne quel que soit le marché : bonheur, plaisir et partage. La combinaison de cette standardisation avec des variations de saveurs et d'emballages locaux est à l'origine de leur succès.

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