Le modèle du thermomètre et ses implications pour la localisation

Savez-vous si votre marque est locale ou mondiale ?

Pour les professionnels de la localisation et du marketing, il est essentiel de comprendre à quel point une entreprise est locale ou mondiale afin d'élaborer des stratégies permettant d'adapter efficacement les produits et les marques aux marchés internationaux.

"Le modèle du thermomètre est un excellent moyen d'y parvenir. Lisez la suite pour en savoir plus sur ce qu'est le modèle du thermomètre, pourquoi il est important pour la localisation, comment l'appliquer à votre marque, et plus encore, partagé par Aisling Nolan, directeur de la réussite des clients chez Smartling.

Regardez la session dans son intégralité.

Local vs global : ce que le modèle du thermomètre a à voir avec la traduction from Smartling on Vimeo.

Qu'est-ce qu'un modèle de thermomètre ?

Le modèle du thermomètre est un cadre inventé par Scott Galloway, professeur de marketing à la Stern School of Business de l'université de New York.

Lors de l'élaboration de votre marque globale et de vos programmes de localisation, vous devez décider quels contenus et expériences seront gérés de manière centralisée par le siège et fixés dans les différentes régions, et quels contenus et expériences seront gérés par les équipes locales et auront une saveur plus locale. Le modèle du thermomètre peut aider à guider ce processus.

Le modèle du thermomètre codifie la manière dont une entreprise contrôle son expérience au niveau mondial. Nombre d'entre vous personnalisent déjà leur approche de chaque marché, et ce modèle peut vous aider à mieux communiquer en interne et à vous doter d'un cadre pour prendre des décisions.

Le modèle examine tous les attributs pertinents des opérations d'une marque, depuis le nom, le logo, la distribution des produits, le prix et la communication - tous les éléments critiques d'une marque.

Le point de congélation définit ce qui sera géré globalement et ce qui sera géré localement par la marque. Les marques ayant un point de congélation élevé sont généralement des marques gérées à l'échelle mondiale. Les marques de luxe sont un excellent exemple d'entreprises dont le point de congélation est élevé. Comme ils disposent d'une sélection de produits plus limitée et de prix plus élevés, le prix est souvent fixé par la marque et ne varie pas d'une région à l'autre. Et souvent, la façon dont ils promeuvent, soutiennent ou vendent un produit est la même, quel que soit l'endroit où ils se trouvent dans le monde. En revanche, les marques dont le point de congélation est plus bas correspondent à des marques gérées localement.

Toute entreprise ayant une présence mondiale doit penser à gérer l'impact des points de contact sur l'expérience de l'utilisateur final. Étant donné que chaque équipe de l'entreprise contribue à l'expérience de l'utilisateur, il est important de comprendre ce qui sera géré au niveau mondial et ce qui le sera au niveau local, et ce pour tous ceux avec qui vous travaillez. Examinons quelques exemples de marques ayant des points de congélation différents et leur approche.

Profitez des saveurs locales

Prenez l'exemple d'Apple. Bien qu'Apple soit un produit de tous les jours pour de nombreuses personnes, il peut être considéré comme un luxe en raison de son prix et du prestige de ses produits.

Le point de congélation d'Apple se situe autour du seuil de tarification, ce qui signifie que son point de congélation est élevé. La fourchette de prix est similaire dans le monde entier. Toutefois, en tant qu'entreprise mondiale, elle doit à juste titre localiser et communiquer ses prix dans la monnaie locale.

Dans cette image, vous pouvez voir qu'ils utilisent la même image de produit, mais qu'ils ont localisé l'imagerie en affichant "10s" dans l'image espagnole, alors que les images pour les États-Unis et le Royaume-Uni indiquent "10sec". Ils ont également localisé la devise, en affichant la devise appropriée pour chaque marché.

Un autre exemple est celui de Dunkin Donuts. Ici, vous pouvez voir qu'ils n'ont pas "congelé" les produits.

Ils ont introduit des produits personnalisés par région, comprimant ainsi le point de congélation. Par exemple, en Chine, Dunkin Donuts a introduit des beignets au porc séché. Au Japon, vous pouvez manger un beignet mochi et en Bulgarie, un beignet Mozart, chacun étant spécifique à la culture et au goût du marché.

Quel est donc le rapport avec la localisation ? Tout !

Même si cela n'est pas clairement indiqué dans la description du poste, le rôle des équipes de localisation est de débloquer des revenus globaux. Les meilleures équipes de localisation réfléchissent à la manière dont leur marque sera la plus performante dans une région donnée et font ensuite des recommandations stratégiques à l'entreprise - de sorte que leurs produits et services donnent l'impression d'avoir été conçus spécifiquement pour le consommateur de chaque marché.

Comment appliquer le cadre

Voyons maintenant comment vous pouvez appliquer ce cadre à votre entreprise. Réfléchissez aux questions suivantes :

• Identifiez ce qui se trouve au-dessus du point de congélation. Quels sont les éléments de votre marque ou de votre contenu qui sont gérés localement ?
• Identifiez ce qui se trouve en dessous du point de congélation. Quels sont les critères fixés par le siège pour la diffusion des informations à l'échelle mondiale ?
• Le processus de traduction comporte également un certain nombre d'attributs que vous pouvez envisager d'ajouter à votre propre modèle de thermomètre :
• Votre contenu source est-il géré localement ou de manière centralisée ?
• Vos traductions sont-elles gérées de manière centralisée ou chaque région décide-t-elle de ce qu'elle doit traduire ?
• Le budget de la traduction est-il fixé globalement ou localement ?

Lorsque vous développez ce cadre pour votre entreprise, gardez à l'esprit que plus le point de congélation est bas, plus la personnalisation est nécessaire, et que la personnalisation signifie généralement un investissement plus important.

Analyse coûts-avantages

Une analyse coûts-bénéfices vous offrira, à vous et à votre équipe, quelques garde-fous. Il vous aidera à déterminer si le temps et les coûts liés à la création d'une expérience locale valent ou non les recettes escomptées.

Ce qui est intéressant dans la traduction et la localisation avec Smartling, c'est que vous disposez d'une grande souplesse dans la réflexion sur le rapport coût-bénéfice de la traduction d'un contenu.

Vous pouvez utiliser ce cadre pour établir des lignes directrices concernant le type de traduction à utiliser en fonction du retour attendu ou de la valeur de l'expérience utilisateur que vous cherchez à soutenir. Mais n'oubliez pas que votre réponse à cette question changera probablement au fil du temps, et qu'il est essentiel d'avoir la flexibilité nécessaire pour pivoter.

Une fois que vous aurez établi ce cadre pour votre entreprise, vous devrez mener cette conversation en interne avec vos collègues et de manière transversale. Par exemple, travaillez avec vos équipes de marketing et de produits pour assurer l'alignement. En fin de compte, utilisez ceci comme un moyen d'établir des règles pour évaluer le niveau d'investissement que vous faites dans chaque région.

Nous espérons que l'utilisation du modèle du thermomètre vous sera utile dans vos efforts pour internationaliser votre marque !