7 campagnes de marketing localisé impressionnantes pour inspirer la vôtre

De nombreuses entreprises rêvent de se développer sur de nouveaux marchés (nationaux et internationaux). Ils pensent qu'il suffit d'aller au-devant d'un plus grand nombre de clients potentiels pour augmenter les ventes. Mais ce n'est pas toujours le cas.

Dans de nombreux cas, une entreprise ne peut pas utiliser la même stratégie dans un autre pays ou une autre région que dans son pays d'origine. La localisation est nécessaire, surtout lorsqu'il s'agit de marketing.

Qu'est-ce qu'une campagne de marketing localisé ?

Les campagnes de marketing sont des initiatives stratégiques destinées à promouvoir des objectifs spécifiques de l'entreprise. Ces objectifs peuvent consister, par exemple, à augmenter la participation à un événement local ou à stimuler les ventes d'un nouveau produit ou service. Les campagnes de marketing localisé sont donc adaptées à un lieu et à une culture spécifiques. Comment ces campagnes sont-elles créées ?

Le langage utilisé dans les supports de campagne ne doit pas être simplement traduit dans la langue ou le dialecte du public cible. Il est adapté ou localisé en fonction des différentes caractéristiques du public local :

• Style de communication
• Values
• Préférences
• Sensibilités culturelles

Il s'agit également d'adapter les visuels, les devises, les formats de date, etc. au public régional que vous ciblez.

La localisation marketing comporte souvent un aspect technique. Supposons que la page d'atterrissage de votre campagne soit rédigée dans une langue de gauche à droite (LTR), comme l'anglais ou l'espagnol. Que se passerait-il si vous deviez localiser dans une langue comme l'arabe ou l'hébreu ? Vous devrez modifier le code HTML et le code CSS de la page de destination pour prendre en charge ces langues de droite à gauche (RTL).

Et ce n'est pas tout si l'optimisation des moteurs de recherche (SEO) fait partie de la stratégie de votre équipe de marketing numérique. Comme les mots-clés peuvent varier d'une langue à l'autre et d'une région à l'autre, vous devez effectuer une nouvelle recherche de mots-clés.

Quel est l'effet du marketing localisé ?

Les campagnes de marketing localisées permettent d'atteindre trois objectifs :

1. Accroître la notoriété de la marque auprès des consommateurs locaux. Seulement 1,5 milliard de personnes parlent l'anglais, que ce soit comme langue maternelle ou comme seconde langue. La traduction permet d'atteindre les milliards de personnes qui parlent d'autres langues.

2. Renforcer la confiance des communautés locales dans votre entreprise. La plupart des consommateurs ne se sentiront pas à l'aise pour faire des affaires avec vous s'ils ne comprennent pas votre message marketing ou s'il est détaché de leurs valeurs et de leur culture. Au contraire, ils se demanderont pourquoi ils devraient vous choisir plutôt que des marques locales bien établies.

En fin de compte, si vous ne localisez pas vos efforts de marketing, vous risquez de perdre 40 % de votre marché total adressable, voire plus.

3. Guider les consommateurs locaux tout au long du parcours de l'acheteur pour qu'ils deviennent des clients locaux. Pour qu'une personne devienne un client, il faut presque toujours qu'elle soit touchée plusieurs fois par le marketing. Si vous donnez l'impression que chaque point de contact a été créé au niveau local, vous pouvez accélérer le délai d'achat.

7 exemples de campagnes de marketing localisées et les raisons de leur succès

Pour montrer comment une entreprise peut atteindre ces objectifs, examinons sept exemples réels de marketing localisé. Ils vous aideront à trouver et à mettre en œuvre des idées pour vos campagnes.

1. Fonds mondial pour la nature (WWF)

Chaque année, le WWF promeut l'initiative Earth Hour, qui a deux objectifs :

• Promouvoir la prise de conscience et la responsabilité de notre empreinte écologique individuelle et collective
• Susciter des conversations à l'échelle mondiale entre les particuliers, les entreprises et les organisations de la société civile.

les gouvernements sur les solutions aux défis environnementaux

Le WWF souhaitant avoir un impact mondial, les informations sur l'Heure de la Terre doivent être disponibles dans les langues du monde entier.

En 2019, le WWF a utilisé Smartling Translation Cloud pour traduire les ressources événementielles de son site web en arabe, chinois, français, espagnol et anglais. La portée de la campagne s'en est trouvée accrue, avec plus de 2 milliards d'impressions sur les plateformes de médias sociaux. Plus important encore, il a aidé le WWF à rallier les 188 pays et territoires qui ont participé à l'Heure de la Terre cette année-là.

En 2022, le matériel de marketing de l'Heure de la Terre, tel que les publicités imprimées et les bannières numériques, était disponible en huit langues. Ces efforts de localisation ont contribué à une participation encore plus importante à l'Heure de la Terre 2022.

Les hashtags associés ont reçu plus de 10 milliards d'impressions sur les médias sociaux, et l'Heure de la Terre a fait l'objet d'une tendance dans 35 pays. Au final, plus de 190 pays et territoires ont participé.

2. KFC Afrique du Sud (SA)

Avril 2022 a vu le lancement d'une campagne de marketing en collaboration entre KFC et Karabo Poppy, un artiste et illustrateur sud-africain. Le duo a créé plusieurs seaux en édition limitée et un concours de contenu généré par les utilisateurs pour la campagne. (Les gagnants du concours se sont vus promettre des œuvres d'art personnalisées de Karabo).

Il existe plusieurs types de localisation. D'une part, KFC s'est associé à un artiste local populaire, ce qui a suscité l'enthousiasme. Deuxièmement, l'illustration des seaux en édition limitée et du matériel promotionnel représentait la diversité de l'Afrique du Sud.

La valeur des œuvres d'art personnalisées que les gagnants recevraient a également été évoquée. Notez que la monnaie est le rand sud-africain et non le dollar américain.

En fin de compte, cette campagne a obtenu des centaines de likes sur les plateformes de médias sociaux de KFC SA. Il a même attiré l'attention d'un influenceur qui a incité des dizaines de personnes de son public à participer au concours.

Grâce à la promotion de KFC et de Karabo et au contenu généré par les utilisateurs, la campagne a eu une portée considérable et a permis de fidéliser de nombreux clients et d'en attirer de nouveaux.

3. InterContinental Hotels Group (IHG)

En 2012, IHG a lancé HUALUXE™ Hotels and Resorts. Il s'agit de la "première marque hôtelière internationale haut de gamme conçue spécialement pour les voyageurs chinois". Tout a été localisé, de l'expérience en personne au nom de la marque, qui se traduit par Hua (signifiant Chine majestueuse) et luxe (signifiant luxe). La campagne de marketing destinée à promouvoir le lancement a également été conçue sur mesure pour le marché chinois. Regardez la vidéo "Le voyage d'un client à travers HUALUXE™ Hotels and Resorts". Les légendes, qui guident les téléspectateurs à travers chaque aspect de l'expérience des visiteurs, sont en anglais et en chinois.

La formulation et les visuels reflètent ce qu'IHG a défini comme les quatre valeurs principales des voyageurs chinois séjournant dans un hôtel haut de gamme :

• La tradition
• Rajeunissement
• État du système
• Espaces familiers

Par exemple, le cliché ci-dessous évoque à la fois la tradition et le statut en mentionnant le service à thé authentique.

Ce lancement et cette campagne de marketing ont été couronnés de succès à court terme. En outre, elles s'inscrivent dans le cadre d'efforts plus vastes visant à préparer la croissance prévue du marché hôtelier chinois d'ici à 2015.

Smartling a ensuite aidé IHG à tirer parti de cette croissance en accélérant la diffusion du contenu en langue locale. La combinaison de l'identité de la marque HUALUXE™et du contenu localisé utilisé pour la promouvoir a permis à IHG de surpasser tous ses concurrents en Grande Chine en 2015.

4. BSC Education

L'exemple suivant nous a été communiqué par Derrick Kwa, Paid Media Manager chez Pink Orange Media. L'équipe de Derrick travaillait avec BSC Education, qui s'adresse aux étudiants étrangers souhaitant étudier au Royaume-Uni et ayant besoin de cours d'anglais.

Après avoir mené une campagne en anglais qui s'est avérée peu efficace, Pink Orange a testé une campagne localisée. Derrick explique : "Le test a été réalisé en Arabie saoudite (avec l'arabe comme langue cible) parce que c'est l'un des plus grands marchés d'où BSC tire ses étudiants historiquement."

Si le message de la campagne est resté pratiquement inchangé, la traduction a constitué une part importante du projet. L'adaptation des pages d'atterrissage et du matériel de marketing était également essentielle, même si, selon Derrick, "c'était le plus grand défi d'un point de vue technique parce que l'arabe est une langue qui va de droite à gauche". L'équipe a surmonté les difficultés et fourni des pages d'atterrissage localisées, des créations publicitaires et une séquence de suivi par courrier électronique.

Quels ont été les résultats ? "Nous avons constaté une augmentation de 2,5 fois du taux de conversion et une baisse de 43,2 % du coût par lead", a déclaré Derrick. "Les clients potentiels étaient également plus engagés, les courriels de marketing localisés affichant une augmentation de 9,4 % du taux d'ouverture et de 10 % du taux de clics.

5. IMVU

Après une augmentation notable du nombre d'utilisateurs en Corée du Sud, IMVU, un réseau social populaire basé sur les avatars, est entré en action. Auparavant, l'application n'était disponible qu'en anglais. Cependant, pour que les utilisateurs coréens puissent profiter pleinement de l'expérience IMVU, celle-ci devait être disponible en coréen et adaptée à leur culture.

Pour préparer le lancement de l'application coréenne, IMVU s'est appuyé sur le système de gestion des traductions, le proxy web et les services linguistiques de Smartling. En moins d'un mois, l'entreprise a fourni des traductions précises pour plus de 20 000 mots.

Comme l'explique Lomit Patel, ancien vice-président chargé de la croissance chez IMVU, l'étape suivante a été un lancement en douceur. Cela a permis d'effectuer des recherches sur les utilisateurs et de corriger l'application avant le lancement de la campagne officielle de marketing localisé visant à promouvoir l'application.

En seulement deux mois, l'expérience créative et produit localisée d'IMVU a permis d'augmenter les enregistrements d'applications Android de 43 % et iOS de 45 %.

6. Nike

Si la localisation par pays est courante pour des marques mondiales comme Nike, ce n'est pas la seule solution. La campagne "Own the Floor" montre qu'il est également possible d'adapter le marketing aux différentes régions d'un pays. L'un des courts métrages s'adressait aux New-Yorkais, mais peut-être pas de la manière à laquelle vous vous attendez.

Dans un entretien accordé à Director's Notes, le réalisateur, Ben Dean, a décrit l'intention qui a présidé à la réalisation de la vidéo. Ben a déclaré : "Je voulais capturer le dynamisme, l'énergie et le charme de la ville, mais dans des endroits un peu plus inattendus, et montrer NYC d'une manière que l'on ne voit pas toujours. Mais aussi des lieux qui peuvent servir de référence lorsqu'il s'agit de s'évader et de s'exprimer au cours d'une journée chaotique à New York".

Ce film ne correspond pas à la représentation typique de la ville de New York avec des plans de la Statue de la Liberté ou de Times Square. Ces exemples ne sont pas nécessairement représentatifs de l'expérience quotidienne des New-Yorkais. En mettant en valeur des lieux inattendus et typiquement banals, Nike a accompli deux choses :

1. Elle a placé le message - la liberté d'expression - au premier plan.
2. La vidéo avait un caractère brut et authentique qui a trouvé un écho auprès des clients actuels et potentiels basés à New York.

Nike a adopté des approches similaires pour les autres contenus créatifs de cette campagne, y compris ceux localisés à Londres.

7. Canva

"Kaya Sa Canva" est un autre excellent exemple de campagne de marketing localisée. L'objectif était d'encourager les utilisateurs philippins de l'entreprise à explorer la vaste bibliothèque de modèles de conception gratuits de Canva et de leur donner les moyens de créer. Canva Philippines a créé et promu un défi de conception à durée limitée sur ses canaux de médias sociaux. Cette publication sur Facebook a suscité à elle seule 401 réactions et près de 100 commentaires et partages.

Les autres messages, tous rédigés en philippin et en anglais, ont obtenu des résultats similaires.

Canva n'est pas étranger aux avantages de la localisation. Elle a entrepris ces efforts très tôt dans l'histoire de l'entreprise, en s'appuyant sur des équipes de conception locales et sur l'outil de TAO de Smartling pour atteindre 30 millions d'utilisateurs non anglophones.

Mise en œuvre d'une stratégie de marketing localisé: Comment cela se passe-t-il ?

Vous avez vu différentes méthodes d'exécution dans les exemples de campagne ci-dessus. Voyons maintenant comment vous pouvez faire la même chose pour votre entreprise.

1. Étudier le marché local

Comme pour toute stratégie de localisation, l'élaboration d'une stratégie de marketing spécifique commence par des recherches. Cela implique de chercher à comprendre à la fois le public et les détails liés à la concurrence. Il s'agit de différents facteurs :

• Informations démographiques telles que la tranche d'âge, la tranche de revenus, etc.
• Nuances de la langue cible, comme les dialectes pertinents et les règles de formalité.
• La culture du pays et les valeurs, opinions et préférences qui en découlent pour les consommateurs locaux.
• En quoi les points de douleur, les objectifs, les désirs, les craintes et les cas d'utilisation du public diffèrent-ils de ceux de votre public principal ?
• Comportements d'achat (et tendances comportementales émergentes)
• Le paysage concurrentiel actuel sur le marché que vous envisagez de localiser
• Comment les clients potentiels perçoivent-ils et interagissent-ils avec des solutions ou des marques comme la vôtre ?

Quel est l'un des moyens les plus fiables de recueillir et de vérifier ces informations ? Travaillez avec des experts locaux et des locuteurs natifs de votre langue cible (comme nos traducteurs professionnels soigneusement sélectionnés). Cela vous évite d'avoir à apprendre tout cela à partir de zéro et permet à votre marché cible de bénéficier d'une meilleure expérience utilisateur.

2. Localisez, localisez, localisez tout

Du premier au dernier point de contact, mettez vos connaissances locales à profit. Il se peut que vous deviez prendre l'une ou l'autre des mesures suivantes, voire toutes :

• Traduire et localiser les textes et contenus liés à la campagne, tels que les pages d'atterrissage, les publicités, les courriels et les messages sur les médias sociaux.
• Localiser des graphiques, des images, des vidéos et d'autres ressources visuelles.
• Ajustez l'interface utilisateur de votre site web (par ex. le passage à une langue RTL)
• Localisez les prix, les formats de date, d'heure et de nombre, etc.
• Veiller au respect des exigences légales locales

Pourtant, ces tâches peuvent prendre du temps et coûter cher lorsqu'elles sont effectuées manuellement. C'est là que les services linguistiques et le Global Delivery Network (GDN) de Smartling peuvent vous soulager.

Nos traducteurs sont des locuteurs natifs et livrent des traductions de qualité dans les 48 heures - qualité de traduction garantie à 100 %. Avec leur aide, vous pouvez facilement économiser jusqu'à 30 % des coûts de traduction. Le GDN, quant à lui, ingère automatiquement le contenu de votre site, de votre page d'atterrissage ou de votre expérience web dans Smartling pour la traduction. Il fournit ensuite instantanément une version localisée et adaptée au référencement dès qu'un visiteur le demande.

3. Promouvoir votre campagne

Pour que vos efforts de localisation portent leurs fruits, vos campagnes de marketing doivent être vues par les bonnes personnes. Pour accroître leur visibilité, vous pouvez, par exemple, faire de la publicité sur les réseaux sociaux où le public régional est le plus actif ou miser sur des mots-clés à fort potentiel d'achat pour vos annonces de recherche.

Si vous faites de l'optimisation pour les moteurs de recherche, vous devrez également sélectionner des mots-clés appropriés. Là encore, Smartling peut vous aider, car notre réseau mondial de livraison est compatible avec le référencement. Il traduit les URL et les mots-clés et peut afficher du contenu localisé sur des sous-domaines, des sous-répertoires, etc. Le référencement régional est un souci de moins pour vous !

Pour obtenir des informations plus personnalisées sur la façon dont Smartling peut vous aider à localiser facilement votre prochaine campagne de marketing, prenez rendez-vous avec l'un de nos experts.