Les 4 stratégies commerciales internationales les plus courantes (+ avantages et inconvénients)

Tant d'entreprises sont prises au piège de l'expansion de leurs activités de la "bonne" manière.

Mais voici le secret : il n'y a pas de bonne méthode.

En fait, les entreprises ont recours à quatre stratégies différentes pour se développer à l'international :

1. Stratégie internationale
2. Stratégie multidomestique
3. Stratégie globale
4. Stratégie transnationale

Considérez chacune de ces stratégies sur un spectre entre deux éléments : la réactivité locale et l'intégration mondiale.

La réactivité locale fait référence à la manière dont les entreprises répondent aux besoins d'un marché spécifique - en d'autres termes, dans quelle mesure ces besoins changent-ils d'un marché à l'autre ? Il ne s'agit pas seulement de traduire le site web ou l'application mobile dans une autre langue, mais de prendre en compte l'ensemble de l'expérience client, des processus de paiement à l'imagerie en passant par le choix ou les spécifications des produits.

L'intégration mondiale, quant à elle, fait référence à la normalisation à laquelle les entreprises parviennent au fur et à mesure qu'elles s'étendent. Les marques qui privilégient l'intégration mondiale ne présentent que peu ou pas de différences entre les différents pays.

C'est à vous de trouver l'équilibre entre ces deux éléments, en fonction de votre stratégie d'entreprise :

La première stratégie : La stratégie internationale

Une stratégie internationale réussie se concentre sur un point d'opération unique tout en exportant des produits et des services dans le monde entier. À ce titre, elle est mal classée en termes d'intégration mondiale et de réactivité locale.

La stratégie internationale est souvent la première stratégie utilisée par les entreprises lorsqu'elles se développent sur des marchés secondaires, et ce parce qu'elle est la plus accessible des quatre. Il s'agit essentiellement d'une extension de votre stratégie nationale, avec un bureau central ou un siège social sur votre marché national et l'exportation de vos produits vers des marchés cibles.

Le principal avantage de cette approche est qu'elle constitue un moyen rapide de tester l'attrait mondial de votre produit sans investir de manière significative dans l'infrastructure ou le personnel sur d'autres marchés.

En choisissant cette stratégie, vous pouvez

• Construire une marque standardisée et immédiatement reconnaissable
• Consolider les processus de gestion et réduire les coûts
• Simplifiez votre portefeuille de produits en vous basant sur les produits les plus performants à l'échelle mondiale.

Si vous n'êtes pas sûr de la façon dont vos produits réagiront aux différents marchés ou si vous souhaitez simplement les tester, suivre le modèle d'exportation est une option sûre. Toutefois, une stratégie internationale présente des inconvénients, c'est pourquoi de nombreuses entreprises utilisent d'abord une stratégie internationale avant de passer à l'une des trois autres stratégies. Nous vous expliquons plus en détail ci-dessous.

Avec une stratégie axée sur l'exportation, vous devez payer des taxes et des droits de douane plus élevés chaque fois que vous exportez, et il peut être difficile de coordonner les chaînes d'approvisionnement et le service à la clientèle avec seulement des bureaux sur votre marché d'origine. Et ce n'est pas parce que vous vous lancez sur un marché mondial que vous n'avez pas à vous soucier de la traduction. Vos clients doivent toujours être en mesure de comprendre ce que vous offrez et comment le payer, quel que soit le niveau d'intégration globale que vous poursuivez.

Indépendamment de ces défis, une stratégie internationale est de loin la plus populaire pour les entreprises, en particulier lorsqu'elles font leurs premiers pas vers la mondialisation et l'expansion internationale dans différents pays.

L'autre type d'entreprise le plus populaire qui utilise cette stratégie est celui des marques régionales ou de luxe pour lesquelles le lieu d'origine est important. Pensez aux aliments et boissons les plus emblématiques du monde : le champagne de France ou le caviar de Russie :

1. Moet & Chandon: L'emblématique champagne est commercialisé depuis 1842 (Napoléon lui-même en était amateur). Aujourd'hui, elle reste l'un des choix les plus populaires sur un marché de 700 millions de dollars, avec une histoire riche en célébrités, de Napoléon aux Oscars. Chaque bouteille est cultivée, produite et expédiée à partir de 2 000 acres de vignobles répartis sur 200 crus en France.
2. Red Bull: L'entreprise autrichienne Red Bull était à l'origine un petit fabricant exportateur en 1987, lorsque son équipe a mis au point une brillante stratégie de marketing mondial: distribuer des échantillons gratuits aux Américains accros à l'adrénaline lors d'expositions de skateboard et de vélo de montagne. Si le modèle actuel est plus transnational par nature, la principale boisson énergétique réalise un chiffre d'affaires de plus de 2 milliards de dollars par an.
3. Victoria's Secret: Bien que la marque mondiale - et l'omniprésente chaîne de lingerie des années 2000 - ait des fabricants dans le monde entier, l'entreprise s'appuie principalement sur un modèle d'exportation et sur l'ouverture de magasins dans des endroits plus petits tels que les centres commerciaux et les aéroports comme point d'entrée, sans changement de taille ou de style pour les femmes du monde entier qui cherchent à découvrir "le secret".

La réactivité la plus locale possible : Stratégie multidomestique

Une stratégie multidomestique est bien classée en termes de réactivité locale et peu classée en termes d'intégration mondiale, ce qui en fait l'approche "locale d'abord" des quatre stratégies. Les entreprises qui utilisent une stratégie multidomestique modifient leur produit, leur message, leur approche du marché et leur assistance à la clientèle (entre autres) en fonction de chaque marché qu'elles pénètrent.

Le plus grand avantage est d'avoir un produit hautement spécialisé et localisé qui correspond directement aux goûts et aux préférences des clients, avec des employés sur le terrain dans ce marché qui comprennent les nuances culturelles. En choisissant cette stratégie, vous pouvez

• Contrôlez un portefeuille de filiales locales que vous pouvez augmenter ou réduire en fonction des performances.
• Accéder facilement aux avantages concurrentiels locaux, tels que la main-d'œuvre, les voies maritimes et les ressources naturelles.
• S'implanter plus rapidement sur un marché local

Les entreprises multidomestiques fonctionnent essentiellement avec une société mère globale et une sélection d'entreprises distinctes dans chaque pays (parfois appelées " investissements en terrain vierge").

Ce modèle n'est toutefois pas sans poser de problèmes, car le succès de chaque unité "nationale" exige une connaissance approfondie de ce marché et des ressources permettant d'y créer des opérations totalement distinctes. Vous pouvez avoir des efforts redondants et des silos dans chaque entreprise, et changer fondamentalement vos offres chaque fois que vous entrez sur un nouveau marché peut prendre beaucoup de temps et de ressources au départ. Dans le cadre d'une approche multidomestique, un programme de localisation solide est l'élément le plus crucial(nous pouvons vous aider à cet égard !).

Si elles sont bien gérées, les entreprises multidomestiques peuvent être très performantes. En fait, certaines des entreprises les plus prospères du monde dans le domaine de l'alimentation, du bien-être, de la vente au détail et des boissons fonctionnent de cette manière :

• Johnson & Johnson: Band-Aids, Neutrogena, Splenda et Tylenol font tous partie du groupe Johnson & Johnson. Exploitant des centaines de marques dans plus de 60 pays, ils sont connus dans le monde entier.
• Procter & Gamble: Il y a de fortes chances que le produit que vous trouvez dans votre pharmacie ne soit pas fabriqué par Johnson & Johnson, mais qu'il appartienne à Procter & Gamble. Des marques milliardaires comme Pampers, Downy, Gillette, Always et Olay appartiennent à Procter & Gamble. Son portefeuille de plus de 250 marques est présent dans 140 pays.
• Nestlé: Gerber, Purina, Perrier, Lean Cuisine, Häagen-Dazs et Toll House sont toutes détenues par le fabricant suisse de bonbons Nestlé et font partie de son portefeuille de plus de 2000 entreprises dans le domaine de l'alimentation et des boissons. Ils vendent leurs produits dans plus de 186 pays, chacun disposant d'une sélection de marques adaptées aux préférences locales.

L'intégration la plus globale : Stratégie globale

De l'autre côté du spectre intégration globale/réactivité locale se trouve le fonctionnement avec une stratégie globale. Cette approche met l'accent sur la normalisation autant que possible, y compris les couleurs, les messages, les produits et les opérations, afin de pouvoir mettre en place des processus reproductibles et évolutifs, quel que soit le marché étranger sur lequel ils opèrent. Cela signifie qu'il faut avoir une seule marque, une seule gamme de produits et un seul message provenant d'un siège central.

L'avantage de cette stratégie est qu'elle vous permet de disposer d'une marque mondiale immédiatement reconnaissable et d'un chemin progressif vers la pénétration du marché mondial. En choisissant cette stratégie, vous pouvez

• Exploiter les économies d'échelle grâce à des processus et des opérations efficaces
• Rationaliser le développement des produits avec une seule ligne de produits et des changements minimes en fonction du marché

Cependant, le plus grand défi de la stratégie mondiale est de savoir jusqu'où il faut aller dans la normalisation. Même les grandes marques mondiales investissent encore dans un certain niveau de localisation et d'adaptation aux marchés locaux, mais pas au point d'empiéter sur leur échelle et leur efficacité. Vous devez vous attendre à investir dans un processus de localisation solide afin que vos clients puissent interagir avec votre site web, votre application mobile, vos emballages, etc. dans leur langue maternelle.

Parce que ce modèle nécessite une forte présence mondiale au départ, il constitue souvent la finalité des entreprises internationales, qui passent par les autres modèles avant de parvenir à une marque véritablement mondiale. En tant qu'entreprise, vous faites le pari que votre produit a un attrait universel tel qu'il créera une demande indépendamment des goûts et des préférences du marché - c'est d'ailleurs la raison pour laquelle si peu d'entreprises atteignent réellement ce statut :

• Amazon: L'une des plus grandes entreprises au monde, Amazon est présente dans 58 pays et touche plus d'un milliard de personnes en ligne chaque jour. Première entreprise de commerce électronique dans tous les pays à l'exception de la Chine (où Alibaba est numéro un), vous pouvez voir le "sourire" omniprésent d'Amazon sur les camions et les colis - et bénéficier d'une livraison le jour même - pratiquement partout.
• Apple: Depuis la sortie du premier Mac en 1984, Apple s'est imposé grâce à ses lignes épurées, son interface claire et ses logiciels faciles à utiliser. Globalement, la technologie d'Apple est la même (avec quelques changements mineurs) où que vous alliez. Considérée comme l'une des plus grandes marques mondiales, Apple est présente dans plus de 175 pays et emploie plus de 100 000 personnes.
• Disney: Le monde est petit, après tout. Que vous visitiez les parcs de Shanghai ou de Californie, vous pourrez faire l'expérience de la même magie. Pour les films, les produits dérivés et les émissions de télévision, l'équipe de Disney veille à ce qu'ils soient aussi universels que possible, en n'apportant que des modifications mineures, si nécessaire, en fonction des réactions du public (par exemple, pour le titre d'un film).

Le meilleur des deux : Stratégie transnationale

Si une stratégie mondiale peut sembler être la finalité, pour de nombreuses marques, le meilleur choix est une stratégie transnationale, qui fait la part des choses en termes de réactivité locale et d'intégration mondiale.

Les entreprises transnationales opèrent avec un siège central dans un pays (la partie intégration mondiale) et emploient également des filiales locales sur les marchés internationaux (la partie réactivité locale). Ils obtiennent ainsi le meilleur des deux mondes : une marque globale qui fournit une structure cohérente et un centre d'opérations efficace, tout en optimisant les préférences et les goûts du marché local, le cas échéant. En choisissant cette stratégie, vous pouvez

• Créer une marque standardisée immédiatement reconnaissable tout en tenant compte des différences dans les préférences du marché.
• Centraliser et rationaliser les opérations, en tirant parti des économies d'échelle
• Être capable de passer d'une vue d'ensemble stratégique de haut niveau des investissements à une vue d'ensemble stratégique de haut niveau, sans perdre l'orientation client des marchés locaux.

Parmi les quatre modèles, c'est le modèle transnational qui présente le plus de variations. Certaines entreprises accordent plus d'autonomie que d'autres à leurs antennes locales. L'équilibre entre les décisions de l'entreprise et les décisions locales reste l'un des plus grands défis des entreprises internationales, qui se répercute sur tous les aspects de l'activité, de la dotation en personnel aux décisions de marketing. Certains choisissent de localiser en profondeur, en modifiant les produits et les opérations (comme dans le cas d'un modèle multidomestique), tandis que d'autres normalisent davantage plutôt que moins (comme dans le cas d'un modèle de mondialisation).

C'est en gardant à l'esprit les clients locaux, plutôt qu'en se contentant de vendre sur les marchés étrangers, que les stratégies transnationales, comme celles de ces entreprises, sont si fructueuses :

• McDonald's est une entreprise d'envergure mondiale qui compte 36 000 établissements de restauration rapide dans plus de 100 pays. Ils adaptent leur menu et leurs prix en fonction du marché, qu'il s'agisse d'un McSpicy Paneer en Inde (fromage paneer frit, sauce tandoori et laitue) ou d'une poutine (frites avec sauce) au Canada.
• Les baskets et les vêtements de sport Nike sont présents dans plus de 170 pays, mais la société modifie son réseau de célébrités sportives influentes et sa stratégie de marketing en fonction du marché. Selon les sports pratiqués, vous pourrez entendre le phénomène du football Cristiano Ronaldo, la star du basket-ball LeBron James ou le champion de tennis Rafael Nadal.
• L'approche de Coca-Colaen matière de localisation signifie que vous pouvez commander un "Coke", un "Cola" ou un "Coca" (dont la formule est légèrement différente) en fonction du marché. Ce qui permet à ce système de fonctionner dans plus de 200 pays, ce sont les messages marketing universels de bonheur, d'amusement et de partage. La combinaison de cette standardisation avec des variations de saveurs et d'emballages locaux est à l'origine de leur succès.

Penser local, agir global avec Smartling

Même les entreprises qui utilisent des modèles favorisant la normalisation mondiale au détriment de la réactivité locale doivent investir dans la localisation et la traduction pour réussir. En effet, quel que soit le niveau de réactivité locale, vos clients sur les marchés étrangers s'attendent à interagir avec vous dans leur langue. En fait, lorsqu'ils décident où acheter, 56 % des clients du commerce électronique déclarent que le fait d'avoir un site web dans leur langue est plus important que le prix.

Smartling offre une solution logicielle de traduction de classe mondiale, conçue pour vous, quelle que soit la façon dont vous envisagez de développer votre entreprise. Quel que soit le nombre de marchés que vous choisissez de pénétrer ou de filiales locales que vous créez et acquérez, vous pouvez traduire et localiser de manière professionnelle l'ensemble de votre contenu sur tous les appareils et toutes les plateformes, sans avoir à envoyer un seul e-mail, à appuyer sur un bouton ou à gérer des chaînes de caractères dans des feuilles de calcul.

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