Qu'est-ce qu'une stratégie internationale ? + 5 exemples

Quel est votre avantage concurrentiel ?

C'est l'un des principes fondamentaux d'une stratégie commerciale efficace. Pour les entreprises multinationales, c'est ce qui distingue votre marque des autres sur des marchés de plus en plus encombrés. Traditionnellement, cela signifiait produire des biens à moindre coût ou de manière plus efficace.

Dans le monde actuel dominé par le commerce électronique et les logiciels, votre avantage concurrentiel est tout aussi susceptible de provenir de votre leadership, de votre marketing et de votre stratégie internationale.

Dans ce billet, nous allons explorer les différents types de stratégies globales que les entreprises peuvent choisir, ainsi que les avantages et les inconvénients de la stratégie internationale, souvent connue sous le nom de stratégie d'exportation.

Qu'est-ce qu'une stratégie internationale ?

Toute entreprise qui expédie des marchandises dans le monde entier ou qui fournit des services à des consommateurs ou à des entreprises dans d'autres pays est considérée comme une entreprise internationale. Une stratégie internationale est généralement la première approche adoptée par la plupart des entreprises pour se développer à l'échelle mondiale : exporter ou importer des biens et des services tout en conservant un ou plusieurs sièges sociaux dans leur pays d'origine.

L'expansion mondiale en tant qu'entreprise n'a pas d'approche unique. Au fur et à mesure de leur croissance, les entreprises peuvent choisir d'investir davantage dans leurs marchés cibles.

En fait, les entreprises choisissent parmi une variété de modèles, y compris :

• Stratégie transnationale: Les entreprises transnationales fonctionnent avec un siège central dans un pays qui coordonne les filiales locales sur les marchés internationaux. Cette structure organisationnelle signifie qu'il y a une seule marque et un seul centre d'opérations qui déterminent la prise de décision globale et la gestion de la chaîne d'approvisionnement, ce qui permet d'exploiter le pouvoir de l'échelle. Les entreprises McDonald's, Nike et Coca-Cola utilisent ce modèle.
• Stratégie multidomestique: Lorsque les entreprises utilisent des stratégies de vente, de marketing et de produits complètement différentes en fonction des sociétés dans lesquelles elles opèrent. Plutôt qu'une seule marque mondiale, il existe de nombreuses marques plus petites, spécifiques à chaque pays et adaptées aux goûts et aux clients locaux. De grandes marques de bien-être comme Johnson and Johnson utilisent ce modèle.
• Stratégie globale: Les entreprises définissent une marque mondiale et n'apportent que peu ou pas de modifications aux autres marchés. Le géant de la technologie Apple en est un excellent exemple : la technologie est la même (à quelques changements mineurs dans les claviers) où que vous alliez.

Les entreprises ne choisissent pas toujours un seul modèle. Une stratégie internationale au départ peut se transformer en une stratégie transnationale ou multidomestique.

A quoi ressemblent les stratégies commerciales internationales dans la pratique

Toute stratégie commerciale internationale équilibre les deux côtés d'un même graphique :

1. Intégration mondiale : Le degré de centralisation des opérations par rapport à leur répartition à l'échelle mondiale
2. Réactivité locale: Le degré d'adaptation d'un produit ou d'un service à une économie locale par rapport à un produit ou un service complètement standardisé.

Une stratégie internationale n'est pas très performante en termes d'intégration mondiale et de réactivité locale, puisqu'elle est essentiellement une extension de la stratégie nationale de l'entreprise.

Dans ce modèle, les entreprises internationales opèrent avec un siège central. Plutôt que d'utiliser des filiales ou des succursales locales, une entreprise internationale conserve son siège social en un seul endroit, généralement sur son marché d'origine. Cette structure organisationnelle signifie qu'il y a un seul centre d'opérations et une seule marque, et peu ou pas d'investissements d'infrastructure dans d'autres pays.

Le choix d'une stratégie commerciale internationale vous offre plusieurs avantages :

• Une marque globale et standardisée immédiatement reconnaissable
• Des processus plus efficaces et une gestion consolidée avec des économies d'échelle
• Réduction des coûts grâce à la centralisation et à la rationalisation des opérations
• Un portefeuille de produits plus simple

Toutefois, la poursuite d'une stratégie axée sur l'exportation implique certains compromis pour les entreprises :

• Taxes et droits de douane élevés à l'importation et à l'exportation
• Coordonner la gestion de la chaîne d'approvisionnement
• Service à la clientèle, notamment en ce qui concerne les fuseaux horaires, les langues, etc.
• Stimuler la demande et la sensibilisation
• Localisation et traduction (Ne vous inquiétez pas, nous pouvons vous aider !)

Indépendamment de ces défis, une stratégie internationale est de loin la plus populaire pour les entreprises, en particulier lorsqu'elles font leurs premiers pas vers la mondialisation et l'expansion internationale dans différents pays. Si vous n'êtes pas sûr de la façon dont vos produits réagiront aux différents marchés, ou si vous souhaitez simplement les tester, suivre le modèle d'exportation est l'option la plus sûre.

La puissance du marketing international

L'un des plus grands défis pour les entreprises internationales est de stimuler la demande et la sensibilisation sur les marchés locaux.

Ces entreprises étant moins ancrées dans les coutumes ou les langues locales, il peut être difficile de savoir comment s'adresser à ces consommateurs.

C'est pourquoi les entreprises internationales les plus prospères investissent massivement dans le marketing plutôt que dans l'infrastructure, afin de pouvoir s'étendre sans avoir besoin d'être sur le terrain dans un marché étranger. Grâce à un modèle centralisé, le siège conserve un contrôle étroit sur les produits et la marque, ce qui facilite la diffusion d'un message cohérent dans plusieurs pays.

Au fur et à mesure que vous vous développez, une stratégie de localisation solide - garantissant que votre message et votre marketing sont identiques sur plusieurs marchés, quelle que soit la langue - est ce qui rend le marketing international si puissant.

Nous nous pencherons sur des exemples spécifiques d'entreprises internationales dans un instant, mais considérez l'un des meilleurs exemples généraux de marketing international à l'œuvre : les articles régionaux et spécifiques à un pays.

Ce n'est pas pour rien que le champagne français est le vin mousseux de célébration par excellence, même s'il existe de nombreuses alternatives provenant d'autres pays ou régions. Et pourquoi les amoureux de la vitesse n'achètent que des voitures de marques italiennes comme Ferrari. Quelle que soit la marque, l'idée que le meilleur vin mousseux ou la voiture la plus rapide ne peuvent provenir que d'un seul endroit est ce qui fera fonctionner le modèle commercial international.

Pour vous développer à l'échelle mondiale de cette manière, vous devez trouver un créneau qui n'existe pas encore sur le marché en question et susciter la confiance en vous en tant que seule marque capable de combler ce créneau.

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La bonne nouvelle ? Si la localisation et la traduction peuvent sembler être les aspects les plus intimidants d'une stratégie commerciale internationale, ce n'est pas forcément le cas.

Smartling offre une solution logicielle de traduction de classe mondiale, conçue pour vous, quelle que soit la façon dont vous envisagez de développer votre entreprise. Vous pouvez traduire et localiser de manière professionnelle l'ensemble de votre contenu sur tous les appareils et toutes les plates-formes sans avoir à envoyer un seul e-mail, à appuyer sur un bouton ou à gérer des chaînes de caractères dans des feuilles de calcul... quel que soit le nombre de marchés sur lesquels vous décidez de vous lancer.

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5 Exemples de stratégies internationales

Un modèle d'entreprise internationale performant se concentre sur un point d'opération unique tout en exportant des produits et des services dans le monde entier.

Même si toutes les entreprises internationales ne se ressemblent pas exactement, cela signifie qu'elles doivent adopter une approche globale et normalisée de leurs exportations et importations, même si leurs activités restent modestes.

Prenez cinq de ces marques mondiales à succès :

1. Moet & Chandon: Propriété de LVMH, ce champagne emblématique est connu pour être l'un des meilleurs depuis 1842 - et l'un des plus populaires sur un marché de 700 millions de dollars, avec une histoire riche en célébrités, de Napoléon aux Oscars. Possédant plus de 2 000 acres de vignobles répartis sur 200 crus, chaque bouteille est cultivée, produite et expédiée depuis la France.

2. Red Bull: La plupart des Américains ignorent que Red Bull est une marque autrichienne et non américaine. Si le modèle d'entreprise d'aujourd'hui est plus transnational, l'entreprise a débuté en 1987 en tant que petit fabricant exportateur, distribuant des échantillons gratuits aux amateurs d'adrénaline aux États-Unis et exportant à partir de ses bureaux en Europe. Aujourd'hui, la principale boisson énergisante réalise un chiffre d'affaires de plus de 2 milliards de dollars par an.

3. Porsche: Les voitures utilisent des centaines de pièces fabriquées dans le monde entier. Mais la plupart des grandes marques automobiles actuelles - même les marques internationales comme Toyota, GM ou BMW - ont des usines de production aux États-Unis, au Mexique et au Canada pour servir les clients nord-américains. Les marques de luxe comme Porsche peuvent utiliser des pièces provenant du monde entier, mais elles sont toujours assemblées dans leurs usines phares de Zuffenhausen et de Leipzig, en Allemagne.

4. Victoria's Secret: la célèbre chaîne de lingerie des années 2000 offre un aspect et une sensation identiques, quel que soit l'endroit du monde où vous achetez vos vêtements : tailles, couleurs et styles. Bien que leurs produits proviennent du monde entier, ils s'appuient principalement sur un modèle d'exportation et sur l'ouverture de magasins dans des lieux plus restreints, tels que les centres commerciaux et les aéroports, comme point d'entrée.

5. Netflix: Le géant du streaming Netflix utilise une stratégie de traduction solide avec des sous-titres en 62 langues pour développer son activité sans avoir à investir dans une infrastructure locale. Avec plus de 200 millions d'abonnés dans 190 pays, il existe de nombreuses options locales à explorer. Si la bibliothèque des émissions disponibles dans des pays comme l'Inde, le Brésil ou le Japon peut changer en raison d'accords de licence, les émissions les plus regardées, comme House of Cards, Peaky Blinders, Black Mirror, et bien d'autres, restent les mêmes.