Transcréation vs. traduction et 6 différences clés

La transcréation et la traduction ne sont pas interchangeables, et utiliser la mauvaise pour le contenu marketing est un moyen fiable de gaspiller un budget ou de nuire à une marque sur un nouveau marché.

La traduction remplace les mots. La transcréation remplace toute l’approche créative, en commençant par un brief plutôt qu’un texte source et en facturant à l’heure plutôt qu’au mot.

Lisez la suite pour découvrir les six différences concrètes entre les deux, comment savoir ce dont votre contenu a réellement besoin, et ce qu’il faut rechercher dans un fournisseur spécialement conçu pour la création et la traduction publicitaire.

Qu’est-ce qui rend une entreprise de publicité ou de traduction créative fiable

Le contenu de la marque et de la campagne vit ou meurt sur la résonance culturelle et la voix, pas sur la pure exactitude.

Un fournisseur optimisé pour la fidélité mot à mot produira des textes grammaticalement corrects qui ne correspondent pas au marché que la campagne visait.

Trois signaux séparent un partenaire de traduction créative fiable d’un fournisseur général.

Premièrement, le prestataire privilégie l’adaptation culturelle et la résonance émotionnelle plutôt que la pure exactitude du contenu de la marque et de la campagne. Contenu marketing qui se lit correctement mais que la faute n’est pas un problème linguistique à corriger plus tard ; C’est un cahier des charges créatives qui n’a jamais été traité comme tel au départ.

Deuxièmement, le travail est confié à des rédacteurs-linguistes, pas à des traducteurs généraux. La transcréation est une discipline distincte.

Le linguiste doit écrire des textes persuasifs dans la langue ciblée, comprendre la réponse du public cible et reconstruire cette réponse dans un contexte culturel différent. Le poste exige des compétences en rédaction publicitaire associées à une maîtrise linguistique, pas seulement des compétences en traduction.

Troisièmement, le processus est défini et vérifiable. Un brief créatif anime l’œuvre.

Traductions rétro (re-traduction d’un document d’une langue vers sa langue d’origine) aident les marketeurs à évaluer la qualité de la traduction et à détecter tout problème, même lorsque la copie traduite s’éloigne intentionnellement de la source. Cette pratique rend la déviation créative intentionnelle et mesurable.

Qu'est-ce que la transcréation et pourquoi est-elle importante pour le marketing mondial ?

La transcréation est un mélange de « traduction » et de « création » utilisé pour décrire un type de localisation où le contenu d’une marque est adapté (souvent de manière substantielle) pour un marché cible.

Le transcréateur utilise le texte source comme source d’inspiration, mais le résultat est une réinvention complète du contenu pour transmettre le concept dans une langue différente.

Le ton, l’intention et le style d’origine sont maintenus. Une transcréation efficace privilégie le message de la marque et la résonance émotionnelle auprès du nouveau public plutôt que la transmission d’informations spécifiques trouvées dans le texte source.

La copie transcréée s’écarte souvent de manière significative par rapport au texte, aux images et au message d’origine.

Différences essentielles entre transcréation et traduction

La localisation est le processus d’adaptation des produits et services d’une entreprise à un marché différent. Il existe de nombreux termes dans le monde de la localisation qui peuvent dérouter quiconque débute dans le marketing mondial.

Pour maximiser Retour sur investissement dans la localisation, les entreprises doivent comprendre ce que signifie réellement transcréation par rapport à la traduction et quand utiliser chacune.

La traduction remplace les mots d’une langue par des mots correspondants dans une autre. Les traducteurs professionnels sont liés par le texte source, et le produit final transmet les mêmes informations et idées que l’original.

La transcréation, comme la traduction, transmet le concept dans une langue différente. Les transcréateurs ne sont pas liés par le texte source, même s’ils peuvent l’utiliser comme référence. Au contraire, ils utilisent la créativité et la connaissance culturelle pour transcréer le concept — créant un tout nouveau contenu dans une langue différente qui s’adresse au public cible.

Voici les six différences clés.

Les spécialistes de la transcréation sont des écrivains

Les transcréateurs sont des rédacteurs publicitaires qui maîtrisent parfaitement les langues source et cible. Bien que certains traducteurs professionnels proposent des services de rédaction, la traduction et la transcréation sont des services distincts.

Les prestataires de services de traduction et de transcréation ne font souvent même pas partie des mêmes associations professionnelles et groupes de réseautage.

La transcréation commence par un cahier des charges créatif

La traduction commence par un texte source. Les projets de transcréation commencent par un brief créatif qui décrit le concept à recréer dans la langue cible et l’action que le public doit entreprendre en fonction du contenu ou de la campagne.

La transcréation est présentée différemment

Le tarif par mot est courant pour les services de traduction. La transcréation est considérée davantage comme un service créatif, similaire à la rédaction, au design graphique ou à la production vidéo. C’est facturé à l’heure ou au projet.

La transcréation peut entraîner de nouveaux messages

Un bon traducteur traduira le contenu d’un site web ou d’une application dans l’esprit du texte source sans être trop littéral. Pourtant, un message qui parvient à un public tombe souvent à plat avec un autre. Lors de la transcréation de supports marketing, les créateurs transcréateurs produisent de nouveaux messages alignés sur les sensibilités culturelles, les préférences et les valeurs du nouveau public.

La transcréation est idéale pour un contenu marketing très créatif

La traduction fonctionne bien pour un texte informatif. Lorsque l’objectif est l’action, comme c’est le cas pour la plupart des textes marketing et publicitaires, la transcréation s’adapte mieux. La transcréation marketing (ou transcréation publicitaire) fait plus que délivrer de l’information ; C’est conçu pour susciter une réaction émotionnelle.

La transcréation consiste à conseiller sur l’apparence et la sensation

L’attrait esthétique est essentiel pour l’acceptation et la résonance sur le marché local. Les transcréateurs conseillent souvent les clients sur l’apparence et l’ambiance d’un asset ou d’une campagne créative. Le résultat est un nouveau contenu adapté de bout en bout pour le nouveau public.

Comment fonctionne la transcréation : 4 étapes clés

Chaque projet et flux de travail est légèrement différent selon le type de contenu et l’objectif. Voici un bref aperçu des quatre étapes que suivent généralement tous les projets de transcréation.

Réalisez une évaluation des besoins

Premièrement, identifiez quels contenus nécessitent une transcréation. Certaines entreprises, en particulier celles des secteurs techniques, industriels ou fortement réglementés, utilisent des traducteurs pour la plupart de leurs contenus mais doivent transcréer un slogan, un slogan ou des supports marketing.

D’autres dans des industries plus créatives, comme les entreprises de jeux vidéo en besoin services de localisation de jeux, nécessitent la transcréation pour beaucoup plus de contenu.

Développer le cahier des charges créatif

La transcréation implique beaucoup de rédaction, donc le brief doit contenir les informations dont un rédacteur aurait besoin. Fournissez des détails sur le public cible, le ton de voix, le concept créatif global, son objectif et les actions que le marché cible doit entreprendre.

Laissez les transcréateurs faire leur travail

Les transcréateurs examinent le contenu source et le cahier des charges créatives. Ils mènent toute recherche culturelle nécessaire et adaptent le contenu pour le nouveau public. Ils font également des recommandations concernant l’apparence et l’ambiance de l’asset ou de la campagne.

Examinez le contenu

Les linguistes travaillant sur le contenu fournissent des rétrotraductions pour éclairer le texte transcréé. Le texte traduit peut sembler littéral car les rétrotraductions sont des représentations mot à mot, aidant les équipes à comprendre les libertés créatives prises et à vérifier que le texte transcréé respecte les directives et les objectifs du brief créatif.

Outil de transcréation de Smartling — très bien noté par les traducteurs et conçu pour transcréer à grande échelle — simplifie le processus en offrant une plateforme centralisée basée sur le cloud qui élimine le besoin de tableaux Excel et d’outils de documentation obsolètes. Les transcréateurs peuvent ajouter plusieurs options et des traductions en arrière, et l’équipe choisit leur préféré.

4 exemples de transcréation

Smartling a fait face à un défi unique avec notre Changer le monde avec des mots campagne. Quand on traduit une expression comme « faire bouger le monde avec des mots », il y a beaucoup de sens et de contexte à saisir. Les nuances de la langue peuvent entraîner de la confusion.

Est-ce que « déplacer le monde » signifie « déplacer physiquement la Terre vers un nouvel emplacement » ? Dans ce cas, non. Cela fait référence à l’impact sur les communautés, les marques et les cultures, donc une traduction littérale ne fonctionnerait pas.

Nous avons utilisé la transcréation pour garantir que notre message soit exprimé fidèlement sur les marchés, et les résultats ont fini par être imprimés au dos de notre livre.

Les rétrotraductions de chaque transcréation montrent pourquoi ce processus est important. Quand vous transcréez, il n’y aura généralement pas de mots qui se chevauchent avec votre contenu original, et la rétrotraduction reflète cela.

Voici à quoi ressemblait notre processus de traduction de « Moving the World With Words » en français :

La rétrotraduction donne aux équipes un aperçu de la copie transcréée, car elle diffère souvent complètement de l’original.

Un autre exemple vient de la marque automobile de luxe Mercedes-Benz lorsqu’elle est entrée sur le marché chinois. La société a traduit son nom en Bensi, sans savoir que cela signifiait « se presser pour mourir ». Une fois qu’il a compris que le nom ne se traduisait pas par « Benz », il est passé à Ben Chi, qui fait référence à « vitesse défoncée ».

Coca-ColaLe slogan « Open Happiness » a produit un problème similaire. La traduction phonétique directe était Keke Kenla (écrit en caractères chinois), mais cela signifiait « les têtards mordent la cire ». Coca-Cola a commencé à utiliser une version transcréée — Kekou Kele, qui signifie « Bonheur Délicieux et savoureux ».

Rajan Ad, PDG et fondateur de DbdPost, nous a partagé un exemple du processus de transcréation qu’il a supervisé pour une marque de mode mondiale. Son slogan « Fashion For All » se traduisait bien dans certaines langues mais pas dans d’autres, y compris le japonais. Rajan a déclaré : « Grâce à la transcréation, nous avons adapté le slogan en 'Mode pour chaque instant'. » Il transmettait le même sentiment, mais d’une manière culturellement pertinente et qui résonnait auprès du public local. Cela a entraîné une augmentation significative de l’engagement et des taux de conversion sur le marché japonais. »

Comment la traduction créative de Smartling combine la voix de la marque avec une qualité mesurable

Smartling's Service de traduction créative est une traduction experte conçue pour des projets complexes et critiques pour la marque. Le service soutient spécifiquement les campagnes marketing, les slogans et slogans, le contenu culturellement spécifique, le contenu créatif de marque, le marketing d’influence, ainsi que des industries spécialisées nécessitant des linguistes spécialisés. Cette liste suit de près les types de contenu auxquels la plupart des équipes font référence lorsqu’elles s’interrogent sur la traduction publicitaire.

La traduction créative se situe au-dessus de la traduction automatique, de la traduction par IA et de la traduction humaine par IA dans les niveaux de service de Smartling, avec un délai de 2 jours et des tarifs de départ de 0,20 $ par mot.

Même si la transcréation s’écarte volontairement de la formulation littérale, la copie finale est tout de même évaluée selon une norme de qualité structurée. L’agent LQA de Smartling applique automatiquement le cadre standard de l’industrie Multidimensional Quality Metrics (MQM), avec une précision rapportée d’environ 90 % pour identifier le contenu sans erreur et 99 % pour détecter les erreurs graves. La cohérence de la voix de marque ne signifie pas forcément « faire confiance au linguiste et espérer ».

Creative Translation est également soutenue par la garantie de satisfaction à 100 % de Smartling sur l’ensemble de ses Services de traduction. Si un client n’est pas satisfait d’une traduction, elle est corrigée sans frais supplémentaires.

Traduction générale vs traduction créative / transcréation

Les deux approches font évoluer le contenu entre langues, mais l’objectif, la méthode et la mesure varient selon les dimensions.

Choisissez un partenaire de traduction créative conçu pour la discipline

La transcréation est une discipline distincte de la traduction, et le bon partenaire la traite ainsi, en utilisant des auteurs au lieu de traducteurs, un brief créatif au lieu d’un texte source, et une revue rétro-traduction au lieu d’une vérification de l’exactitude côte à côte.

Une traduction créative fiable signifie toujours une qualité mesurable, même lorsque la copie finale s’écarte volontairement de la source.

Le service de traduction créative de Smartling, soutenu par une évaluation de qualité structurée basée sur le MQM et une garantie de satisfaction à 100 %, répond spécifiquement à ces critères pour le marketing et la publicité.

Pour voir comment Smartling peut vous aider à obtenir vos résultats, essayez Smartling dès aujourd’hui.

Reagan White

Expert en localisation

Reagan White est une experte en localisation qui aide les marques internationales à rationaliser les flux de traduction et à développer des contenus multilingues. Avec une formation en technologie de la traduction et en stratégie de contenu international, elle écrit sur l'automatisation de la localisation, la traduction IA et les meilleures pratiques pour construire des opérations mondiales efficaces.