Comment pénétrer avec succès le marché grâce à une stratégie globale adéquate ?

L'expansion sur de nouveaux marchés est l'un des moyens les plus efficaces pour les entreprises de se développer. Cependant, une expansion mondiale sans plan stratégique clair peut exposer les entreprises à des risques et à l'inefficacité. C'est là qu'intervient une stratégie de pénétration du marché bien conçue.

Ce guide présente la pénétration du marché et la manière de la calculer, ainsi que des stratégies éprouvées pour réussir. Vous trouverez également des exemples concrets d'entreprises qui ont pénétré les marchés internationaux afin d'accroître leur présence dans le monde.

Qu'est-ce que la pénétration du marché et comment la calculez-vous ?

La pénétration du marché mesure le ratio des consommateurs qui ont adopté un produit ou un service par rapport à la taille totale estimée du marché. On peut également parler de "pénétration du produit".

Cette mesure vous aide à déterminer la marge de progression de votre produit existant et à déterminer si des efforts de marketing supplémentaires peuvent contribuer à élargir votre clientèle. Pour les marques mondiales, l'amélioration de la pénétration du marché passe souvent par l'augmentation des ventes de produits existants sur les marchés régionaux établis, grâce à la localisation et à l'adaptation des messages.

La pénétration du marché est l'une des quatre approches de la croissance décrites dans la matrice d'Ansoff, un outil de planification qui aide les entreprises à déterminer leurs stratégies de croissance des produits et des marchés.

Parmi ces tactiques, la poursuite de la pénétration du marché est généralement la moins risquée, car elle consiste à vendre davantage d'un même produit selon des modalités familières ou légèrement adaptées.

Évaluer la pénétration du marché

Vous pouvez calculer le pourcentage de pénétration du marché à l'aide de la formule suivante :

Taux de pénétration du marché = (Clients actuels / Taille totale du marché cible) X 100

Par exemple, si votre entreprise compte 10 000 utilisateurs actifs sur un marché de 100 000 utilisateurs potentiels, le taux de pénétration du marché est de 10%.

Vous pouvez ensuite comparer ce taux aux normes du secteur. Un taux de pénétration du marché relativement élevé dans un vaste espace concurrentiel peut indiquer une forte adéquation produit-marché et une présence efficace de la marque. D'autre part, des taux bas peuvent mettre en évidence une opportunité de meilleur positionnement ou d'adaptation régionale.

Les avantages et les pièges des techniques de pénétration du marché

Lorsqu'elles sont bien exécutées, les stratégies de pénétration du marché peuvent constituer une base solide pour une croissance durable. Les avantages pour les marques mondiales sont les suivants :

• Risque faible, potentiel élevé : Le fait de se concentrer sur un produit existant réduit les besoins en R& D et en nouvelles infrastructures. Votre entreprise peut capitaliser sur ce qu'elle fait déjà bien, maximisant ainsi le retour sur investissement d'offres éprouvées.
• Une croissance rentable : L'augmentation des ventes sur les marchés cibles existants est souvent moins coûteuse que l'entrée dans un espace totalement inconnu. L'intensification des efforts de marketing et l'affinement des messages locaux peuvent produire des résultats considérables.
• Renforcement de la fidélité à la marque : Les efforts de saturation du marché peuvent renforcer votre position et la confiance de votre clientèle. Une présence cohérente - associée à des messages culturellement pertinents - favorise la défense de la marque et la fidélité à long terme.

Cependant, une stratégie de pénétration du marché n'est pas sans poser de problèmes. Il s'agit notamment de

• La saturation du marché : Sans innovation, les entreprises risquent de stagner. Une fois que vous avez maximisé votre part de marché dans une région donnée, la croissance ralentit, à moins que vous ne vous étendiez géographiquement ou que vous ne diversifiiez vos offres.
• Guerre des prix : La concurrence dans un espace saturé peut nécessiter des remises et des marges réduites. Des prix plus bas peuvent dévaloriser votre produit aux yeux des consommateurs, ce qui rendra le repositionnement des primes plus difficile à l'avenir.
• Réaction des concurrents : Une forte pression pour augmenter la part de marché peut entraîner une résistance de la part des concurrents établis par le biais d'une augmentation des dépenses publicitaires, d'une baisse des prix ou de programmes de fidélisation conçus pour retenir les clients existants.

5 stratégies éprouvées de pénétration du marché mondial

Voici quelques tactiques éprouvées que les entreprises internationales utilisent pour augmenter leurs revenus et stimuler la croissance par la pénétration du marché :

1. Localisez le site web et le contenu marketing

L'un des moyens les plus efficaces d'accroître la notoriété d'une marque et de pénétrer de nouveaux marchés consiste à traduire votre site web et à adapter votre message aux attentes locales. Les clients sont beaucoup plus enclins à s'engager et à acheter auprès de marques qui parlent leur langue et comprennent leur culture.

Efficace traduction de sites web et la localisation ouvrent la porte à des publics inexploités tout en maintenant une expérience de marque cohérente sur l'ensemble des canaux. Smartling's services de localisation d'automatiser et de gérer les flux de traduction, de réduire les délais de commercialisation et d'améliorer votre communication internationale. 

2. Ajouter de nouveaux canaux de distribution

Les canaux de distribution supplémentaires permettent aux marques mondiales de s'adapter aux préférences d'achat locales et d'atteindre un public plus large. Cette stratégie de diversification nécessite une planification minutieuse, mais elle peut accroître considérablement la visibilité et la croissance à long terme de l'entreprise.

L'objectif est de multiplier les moyens pour les clients d'accéder à votre produit ou service. Par exemple, le référencement de produits sur des plateformes régionales populaires - comme Shopee en Asie du Sud-Est ou Mercado Libre en Amérique latine - expose votre marque à des publics qui ne visitent pas nécessairement votre site web ou n'utilisent pas vos canaux de vente existants.

3. Optimisez votre stratégie de tarification

L'un des meilleurs moyens d'accroître votre part de marché est d'adapter vos prix aux comportements d'achat locaux. Il peut s'agir de vendre des produits ou des services à un prix inférieur à celui des concurrents ("prix de pénétration") ou d'adapter les prix en fonction des conditions économiques régionales ("prix géographiques").

Le prix de pénétration vise à attirer des clients sensibles au prix et à créer une reconnaissance initiale de la marque. Cette stratégie est particulièrement efficace sur les marchés émergents ou dans les régions où la concurrence locale est forte. En captant l'attention dès le début, les entreprises peuvent rapidement fidéliser leur marque et vendre plus tard des produits ou des services à plus forte marge.

Toutefois, une stratégie de prix de pénétration nécessite un contrôle minutieux des coûts et un plan à long terme pour maintenir la rentabilité. Une mauvaise stratégie de prix sans suivi peut éroder la valeur de la marque et encourager le désabonnement.

4. Menez des campagnes de promotion et offrez des récompenses

Une publicité persistante, des offres à durée limitée et de généreuses primes de parrainage peuvent vous permettre d'élargir rapidement votre clientèle. Ces tactiques augmentent la visibilité des produits et donnent aux consommateurs une raison de choisir votre marque plutôt qu'une autre, surtout si les offres et les campagnes de marketing répondent aux motivations et aux valeurs régionales.

Cependant, une utilisation excessive des promotions peut dévaloriser votre produit ou service aux yeux des clients. Elle peut également attirer des clients qui ne font pas partie de votre public cible et qui sont moins susceptibles d'entretenir une relation à long terme. Les incitations ne sont qu'un aspect d'une stratégie commerciale internationale durable.

5. Localiser ou renommer votre produit

L'alignement de votre marque sur les valeurs et les problèmes locaux augmente la probabilité d'adoption. En écoutant vos clients et en suivant l'activité de vos concurrents, vous pouvez identifier les messages essentiels qui attirent le marché cible.

La localisation ne se limite pas à la langue. Il s'agit d'adapter l'ensemble de l'expérience client pour que vos offres soient perçues comme natives et dignes de confiance sur chaque marché. Même des changements subtils (par exemple, l'adaptation de la palette de couleurs ou du texte marketing) peuvent avoir un impact significatif, mais certaines entreprises choisissent d'employer une stratégie multidomestique et de changer complètement de marque sur de nouveaux marchés.

Exemples de pénétration du marché qui ont entraîné une véritable croissance de l'entreprise

Plusieurs entreprises mondiales ont connu un succès remarquable grâce à des stratégies internationales de mise sur le marché qui intègrent des efforts novateurs de pénétration du marché. En voici quelques exemples :

Coca-Cola

La stratégie de marketing mondial de Coca-Cola montre l'importance de l'adaptation culturelle et de la diffusion de messages spécifiques à chaque langue. L'image de marque cohérente et la publicité localisée du géant de la boisson lui ont permis d'asseoir sa domination sur d'innombrables nouveaux marchés.

Par exemple, la campagne "Share a Coke" de Coca-Cola imprime des noms communs sur chaque canette et chaque bouteille, encourageant ainsi un lien personnel avec leur produit. La liste des noms varie d'une région à l'autre, honorant ainsi les cultures locales tout en les rattachant à un phénomène mondial.

En investissant massivement dans des efforts de pénétration du marché, Coca-Cola est restée la société de boissons non alcoolisées la plus prospère au monde, avec des recettes d'exploitation de plus de 47 milliards de dollars en 2024.

Netflix

Netflix utilise l'analyse de données et les recommandations de contenu personnalisées pour renforcer la pénétration de ses produits dans le secteur de la diffusion en continu. Pour soutenir sa croissance internationale, Netflix investit également dans des contenus originaux destinés aux publics locaux. Par exemple, la série "Money Heist" a aidé le géant de la diffusion en continu à pénétrer les marchés hispanophones. Malgré de nombreux concurrents, la stratégie de pénétration du marché mondial de Netflix permet à la marque de continuer à élargir sa base d'abonnés.

Airbnb

La stratégie de pénétration du marché d'Airbnb repose sur la localisation, qui permet à sa plateforme de s'adapter à chaque région. Afin d'assurer la pertinence culturelle et de favoriser l'adoption, l'entreprise fournit son interface, son assistance à la clientèle et son matériel de marketing dans les langues locales.

En Chine, Airbnb s'est rebaptisé "Aibiying", ce qui signifie "s'accueillir mutuellement avec amour". L'entreprise a également intégré des systèmes de paiement locaux tels qu'Alipay et WeChat Pay afin de réduire les frictions pour les utilisateurs chinois. Ces initiatives permettent à Airbnb d'accroître considérablement sa visibilité et son utilisation sur des marchés très concurrentiels, démontrant ainsi que la localisation favorise directement la pénétration du marché.

Réussir la pénétration du marché avec Smartling

Atteindre de nouveaux clients ne nécessite pas toujours de nouveaux produits. Parfois, il suffit de parler leur langue.

La localisation est un facteur de croissance essentiel, que vous pénétriez un nouveau marché ou que vous cherchiez à accroître votre part de marché au sein d'un public existant. La traduction de votre contenu et l'adaptation de votre message permettent d'ouvrir des régions jusqu'alors hors de portée.

Les services de traduction de Smartling aident les entreprises internationales à se lancer plus rapidement, à se connecter de manière authentique et à offrir des expériences conformes à la marque sur tous les marchés. En combinant des outils de traduction alimentés par l'IA et une expertise linguistique professionnelle, Smartling permet d'accroître l'impact mondial tout en réduisant les coûts.

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