Transcréation : Définition et points clés

Comment savoir si vous avez besoin de transcréation pour le marketing et la publicité plutôt que de traduction commerciale? Il s'agit dans les deux cas d' options de services linguistiquescommunes , mais elles présentent plusieurs différences. Commençons par la définition de la transcréation.

Qu'est-ce que la transcréation et pourquoi est-elle importante pour le marketing mondial ?

La transcréation est un mot-valise, ou un mélange de deux mots - "traduction" et "création" - pour décrire un type de localisation par lequel le contenu d'une marque est adapté (souvent de manière substantielle) à un marché cible. Le transcréateur utilise le texte source comme source d'inspiration, mais le résultat est une réimagination complète du contenu pour transmettre le concept dans une langue différente.  

Le ton, l'intention et le style d'origine sont conservés. Cependant, une transcréation efficace donne la priorité au message de la marque et à sa capacité à trouver un écho émotionnel auprès du nouveau public plutôt qu'à la transmission des informations spécifiques contenues dans le texte source. Par conséquent, le texte transcréé peut s'écarter considérablement de la formulation, de l'imagerie et du message originaux.

Différences essentielles entre transcréation et traduction

La localisation est le processus d'adaptation des produits et/ou services d'une entreprise à un marché différent. Mais il existe de nombreux termes dans le monde de la localisation qui peuvent prêter à confusion, en particulier pour ceux qui débutent dans leur stratégie de marketing mondial. Pour maximiser leur retour sur investissement en matière de localisation, les entreprises doivent comprendre ce qu'est la transcréation par rapport à la traduction - et quand utiliser l'une ou l'autre.

La traduction remplace les mots dans une langue avec les mots correspondants dans une autre. Même s'il doit parfois retravailler certaines parties du texte, le traducteur professionnel est lié par le texte source et le produit final transmet les mêmes informations et idées que l'original. 

La transcréation, comme la traduction, transmet le concept dans une langue différente. Toutefois, les transcréateurs ne sont pas liés par le texte source, même s'ils peuvent l'utiliser comme référence. Ils utilisent plutôt leur créativité et leurs connaissances culturelles pour transcréer votre concept, c'est-à-dire pour créer un tout nouveau contenu dans une langue différente qui s'adressera à votre public cible.

Vous trouverez ci-dessous quelques autres différences essentielles :

Les spécialistes de la transcréation sont des écrivains.

En général, les transcodeurs sont des rédacteurs qui parlent couramment votre langue source et votre langue cible. Si certains traducteurs professionnels proposent des services de rédaction, la traduction et la transcréation sont des services distincts. Souvent, les prestataires de services de traduction et de transcréation ne font pas partie des mêmes associations professionnelles et groupes de travail en réseau.

La transcréation commence par un briefing créatif.

La traduction commence par un texte source. Les projets de transcréation commencent par un briefing créatif qui décrit le concept à recréer dans la langue cible et l'action que vous souhaitez que votre public entreprenne sur la base du contenu ou de la campagne.

La transcréation est facturée différemment.

La tarification au mot est habituelle pour Services de traduction. Mais la transcréation est plutôt considérée comme un service créatif, similaire à la rédaction, à la conception graphique ou à la production vidéo. Il est donc facturé à l'heure ou au projet.

La transcréation peut déboucher sur de nouveaux messages.

Un bon traducteur traduire le site web ou le contenu de l'application "dans l'esprit" du texte source sans être trop littéral. Cependant, le message que vous utilisez pour un public peut ne pas trouver d'écho auprès d'un autre. Ainsi, lors de la transcréation de matériel de marketing, les transcréateurs produisent souvent de nouveaux messages qui s'alignent sur les sensibilités culturelles, les préférences et les valeurs de votre nouveau public.

La transcréation est la meilleure solution pour un contenu marketing hautement créatif.

La traduction fonctionne bien pour les textes informatifs. Mais lorsque vous souhaitez que les lecteurs agissent, comme c'est le cas pour la plupart des textes marketing et publicitaires, la transcréation est mieux adaptée. Au-delà de la diffusion d'informations, la transcréation marketing (ou transcréation publicitaire) vise à susciter une réaction émotionnelle.

La transcréation consiste à donner des conseils sur l'aspect et la convivialité.

L'attrait esthétique est essentiel pour garantir l'acceptation et la résonance sur le marché local. Ainsi, les transcréateurs conseillent souvent les clients sur l'aspect et la convivialité d'un produit créatif ou d'une campagne. Il en résulte un nouveau contenu entièrement adapté au nouveau public.

Comment fonctionne la transcréation : 4 étapes clés

Vous avez compris que vous aviez besoin de services de transcréation pour développer votre entreprise, mais par où commencer ? Chaque projet et chaque flux de travail seront légèrement différents en fonction du type de contenu et de l'objectif. Mais voici un bref aperçu des quatre étapes que suivent généralement tous les projets de transcréation :

1. Procéder à une évaluation des besoins.

Tout d'abord, vous devez identifier le contenu qui nécessite une transcréation. Certaines entreprises, en particulier celles qui sont technique, industrielLes entreprises du secteur de la santé, ou des secteurs très réglementés, peuvent faire appel à des traducteurs pour la majeure partie de leur contenu, mais ont besoin de transcréer un slogan, un titre d'appel et d'autres éléments d'information, comme par exemple une carte d'identité. Supports marketing*. D'autres, dans des secteurs plus créatifs, comme les entreprises de jeux vidéo qui ont besoin de services de localisation de jeuxLes entreprises de l'Union européenne, quant à elles, devront recourir à la transcréation pour une part beaucoup plus importante de leur contenu.

2. Élaborer le cahier des charges de la création.

La transcréation implique une bonne part de rédaction, aussi le dossier doit-il contenir les mêmes informations que celles que vous communiquez habituellement à un rédacteur. Fournissez des détails sur le public cible, le ton de votre voix, le concept créatif global, son objectif et l'action que vous souhaitez que les membres de votre marché cible entreprennent.

3. Laissez les transcréateurs faire leur travail.

Vos transcréateurs examineront le contenu source et le briefing créatif. Ils mèneront ensuite les recherches culturelles nécessaires et adapteront le contenu au nouveau public. Ils peuvent également formuler des recommandations concernant l'aspect et la convivialité de la ressource ou de la campagne. 

4. Passez en revue le contenu.

Les linguistes qui travaillent sur votre contenu fourniront des traductions rétroactives afin de donner un aperçu du texte transcrit. Notez que le texte traduit peut sembler littéral. Les rétro-traductions sont des représentations mot à mot, qui vous aident à comprendre les libertés créatives prises et à vérifier que le texte transcrit répond à vos lignes directrices et aux objectifs de votre briefing créatif.

Smartling's Outil de transcréation - le seul conçu pour la transcréation à grande échelle - simplifie ce processus en offrant une plateforme centralisée basée sur le cloud qui élimine le besoin de feuilles de calcul et d'outils de documentation obsolètes. Comme le montre notre description de l'outil de transcréationLes transcréateurs peuvent ajouter des options multiples et des rétro-traductions. Il ne vous reste plus qu'à choisir votre favori.

4 exemples de transcréation

Smartling a été confronté à un défi unique lorsque nous avons lancé notre campagne "Move the World With Words". Lorsque vous traduisez une phrase telle que "faire bouger le monde avec des mots", il y a beaucoup de sens et de contexte à saisir. La langue comporte des nuances qui peuvent prêter à confusion.

Par exemple, "déplacer le monde" signifie-t-il "déplacer physiquement la Terre vers un nouvel endroit" ? Dans ce cas, non. Il s'agit d'"avoir un impact sur les communautés, les marques et les cultures", ce qui signifie qu'une traduction littérale ne fonctionnerait pas.

Nous avons eu recours à la transcréation pour nous assurer que notre message était correctement exprimé, et les résultats ont été imprimés au dos de notre livre.

Mais ce qui est intéressant, ce sont les rétro-traductions de chaque transcréation. Lorsque vous procédez à une transcréation, il y a de fortes chances qu'il n'y ait pas de mots qui se chevauchent dans votre contenu original. La traduction finale doit refléter cette réalité.

Jetez un coup d'œil à notre processus de traduction de "Bouger le monde avec des mots" en français :

C'est pourquoi la rétro-traduction est si importante. Votre équipe peut se faire une idée de la copie transcrite, car elle peut être totalement différente de l'original.

Un autre exemple est celui de la marque de voitures de luxe Mercedes Benz lorsqu'elle est entrée sur le marché chinois. L'entreprise a traduit son nom en Bensi, ignorant qu'il signifiait "se précipiter pour mourir". Après avoir constaté qu'il ne se traduisait pas par "Benz", il a opté pour Ben Chi, qui signifie "vitesse fulgurante".

De même, l'un des slogans de Coca-Cola était "Open Happiness". La traduction phonétique directe est Keke Kenla (en caractères chinois), mais elle signifie "les têtards mordent la cire". En conséquence, Coca-Cola a commencé à utiliser une version transcrite - Kekou Kele, qui signifie "Bonheur délicieux et savoureux".

Enfin, Rajan Ad, PDG et fondateur de DbdPostIl a partagé avec nous un exemple du processus de transcréation qu'il a supervisé pour une marque de mode internationale. Son slogan "Fashion For All" se traduit bien dans certaines langues, mais pas dans d'autres, comme le japonais.

Rajan a déclaré : "Grâce à la transcréation, nous avons adapté le slogan à la "Mode pour chaque instant". Elle véhiculait le même sentiment, mais d'une manière culturellement pertinente et en résonance avec le public local. Cela s'est traduit par une augmentation significative des taux d'engagement et de conversion sur le marché japonais."

Atteindre l'excellence en matière de transcréation grâce à l'expertise de Smartling

La transcréation est un outil précieux dans votre arsenal de localisation. Elle va au-delà de la traduction en adaptant le ton, le style et les éléments culturels pour garantir la résonance. Cela permet d'assurer la cohérence de la marque et vous aide à créer des produits authentiques, adaptés à la culture et à l'image de votre entreprise. expériences personnalisées pour votre public, où qu'il se trouve. 

C'est pourquoi, en plus d'un système de gestion de la traduction de premier ordre pour centraliser et rationaliser tous vos efforts de localisation, Smartling propose un outil puissant spécialement conçu pour faciliter la transcréation. Les clients de Smartling ont également accès à un réseau de traducteurs et de transcréateurs experts qui peuvent vous aider à maintenir le ton et l'intention tout en insufflant de la créativité à vos supports marketing multilingues.

Vous souhaitez en savoir plus sur la façon dont la localisation peut améliorer vos tactiques de marketing international et sur la manière de commencer ? Téléchargez dès aujourd'hui le Guide ultime de la traduction de vos supports marketing pour obtenir des conseils pratiques sur l'importance de la localisation et sur la manière de localiser différents types de contenu.